销售翻倍、TA增超百万、店群矩阵破峰,谁在吃大场直播增量红利?,网红直播销售额
文|品牌议题
01、告别唯GMV论,拥抱全盘经营
年中大促,过去一段时间了,结案复盘也做得差不多了。
不知道复盘完,你感受到什么变化没有?
最近几天,我跟磁力金牛行业运营负责人(下简称‘负责人’)沟通,聊到磁力金牛联合各行业的大促活动"品牌嘉年华",想跟你分享一些内部视角,以及信息差。
在各家平台策略强调"稳增长"时,安踏、立白和伊利等头部品牌,成交规模纷纷冲上垂直品类TOP1,自营GMV实现翻倍,核心客群达百万级增长,品牌店群大场全面开花,承接规模破峰……
当讲"难",已成为社交里"极其正确"的事情,这些各自品类头部的品牌,着实给了我数字上的震撼。
而了解完他们的大场直播策略后,我有更深的体会,具体点说就是——"品牌账本"逻辑变了。品牌商家的需求正在从 "只关注流量获取"、"唯GMV论",转向"针对性解决经营问题"——关注成交规模、5R人群资产,也强调广告基建、大场直播场景定制、自播和店群矩阵表现……
"品牌爸爸们集体‘破峰’,到底是做对了啥?"我问道。
负责人回答道:"品牌型商家会结合平台大促节奏来做大场破峰。投放场景上,品牌型商家更钟爱‘全站推广’,通过全站推广在大促期提效,同时配合素材追投,对潜力素材进行追投快速拿量……平台能给到顶级资源助力。"
怎么理解这段话?
我梳理了四个"经营利器":策略(运营节奏)×工具(全站推广等)×基建(素材储备)×资源(营销IP)。为了更好地让你感知到,这四大利器的威力,我将深度结合对谈内容,代入到立白、安踏和伊利等品牌一线操盘手视角,深挖"大场破峰"背后的增长共识。
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02、前置蓄水 大场抢收 平销稳增,品牌在大场直播破峰
聊到品牌经营,必然要回归品类的语境。
立白、安踏和伊利既有针对性经营需求,也有品类层面的共性。
先聊"共性",他们都面临"品类逐渐成熟"的背景。随着需求日益细分化,消费变得随机,往往需要作为头部品牌的他们,摆脱存量限制,创造新增量机会,增加SKU,创新产品,创造增量场景,这些都是为了拓宽边界。
除了修炼内功,规模化的增长红利,还出现在平台迭代之间,比如我们要聊的"品牌大场"。
实话说,我最开始看到"品牌大场",有点懵的,特意请教了一下。
官方同学告诉我,品牌大场主要是指客户根据自己的经营节奏,在快手做的直播专场活动,包括周年庆典、会员日、新品发布等。品牌调动内部最优资源(明星代言人、高管站台、独家产品/权益等),平台级流量和资源扶持,进而高效、快速拉升成交规模水位,提升品牌大流量承接能力,提振平销期经营表现,实现人群破圈,扩容R3-R5人群资产,完成品牌建设。
一句话总结,就是放大品牌的优势和成果。
聊完了共性层面的话题,我们再回归差异化经营需求,透视品牌嘉年华大场直播全周期的"策略×工具×基建×资源"的共振路径。
·前置高位蓄水:扩容店群矩阵,拉升广告基建,烘热趋势话题
大促前置蓄水成共识,品牌加大投放力度,拉动潜在需求规模,以支持生意指标。但不同经营诉求,对应的蓄水策略的重心也会不同。
对于安踏而言,核心在于"全域经营助力,店群大场全面开花";立白关注"品效联动精准获客,高效积累人群资产";伊利则是"全域种草提效,优质内容打爆单品"。
One by one,咱挨个看。
作为集团型品牌的典型代表,安踏的蓄水策略锚定"店群矩阵 全面开花",但重点不在于开一堆账号,而是在于"账号定位差异化+流量协同+数据精细化运营"。
安踏便基于品线&渠道划分,梳理并打造垂类矩阵号,"多品类主推尖货+短视频素材基建储备"种草爆款心智,让每个细分垂类都有对应的尖货支撑,以及降价优惠策略,并形成统一的、偏红色调的店群风格、直播主题,持续营造安踏品牌日概念,为大促抢收规模奠定爆发系数。
而作为肩负品牌"第二增长曲线"的立白大师香氛,以品类创新作为利益点,摆脱传统家清品类打法限制,以生活方式化的时尚单品逻辑,在洗衣液品类推动"香"潮。正如梦露和香奈儿五号的"穿香"故事,立白前置高位蓄水期间,聚焦于代言人生日这一超级节点,通过发起#迪丽热巴的穿香首选 挑战赛,以及"全站素材追投x明星素材",引爆品牌趋势话题热度,播放量破6.5亿(截至推文时间),提升后续跑量基数。
此外,食饮行业头部品牌伊利则将蓄水,进一步拆解、细化为预热初期、预热中期和开播前期,沿着"加粉→话题视频加热→预约"重点递进核心指标,来牵引蓄水动作和投放策略,并聚焦于产品优势种草,达人种草预热蓄水,不断储备贴近民生场景的大场爆量素材,为核心单品"金典纯牛奶"持续圈定目标群体。
同时,伊利也利用素材追投能力,快速拉升流量。素材追投是磁力金牛全站推广新上的一个投中调节能力,也是品牌在大促期间的投放共识——通过追投,对跑量素材/明星素材/潜力素材,不断倾斜预算,持续追投,更高效地拿量,提升潜力素材数量的同时,也带动跑量及转化提升。
因此,我们看到在投放流程中,"素材"是最重的环节。不同于以前"一条tvc走天下",现在一波大campaign下去,非常吃素材,数量成百上千记,品牌必须要建立素材体系,但人力和效力,永远是两座大山。但无论在哪个平台,海量优质素材都是最大的刚需。
何以解忧?
唯有爱……不对,是AI。
负责人告诉我:"AI方向,我们有AIGC短视频和女娲数字人,可以补充内容生产的能力,以及全站自动化投放的能力,可以拿到更高的增量。尤其是品牌客户可以通过女娲数字人,来补充直播时长以及开播数量。"
高消耗,说复杂,也复杂,说简单,就是"品好+素材好",毕竟平台的导向,或者说意志,是通过"全站推广"这类智能化、自动化投放能力,极大释放品牌投放的精力,继而让品牌们将重点放在素材创意上。
大场直播抢收:全域流量破圈撬动规模,定制大场直播抢收高潜客群
三月份的"磁力大会"上,快手提出"全站推广"、"AI赋能"和"流量加码"是2025快手商家经营提效的组合拳。
在"品牌嘉年华"的大场策略中,我看到了增量机会集中兑现。尤其是,全站推广(包含全站直播推广、全站商品推广)配合着平台资源(覆盖内容场、泛货架场),快速拉起品牌大场规模。
"全站推广会覆盖‘内容场+货架场’的流量,货架今年消耗同比增长超480%,‘全站商品推广’覆盖了商城、猜你喜欢和搜索等货架场域流量,"负责人补充道,"对于品牌而言,可通过全站推广撬动货架场流量。"
从整合全平台流量,到覆盖影响用户决策行为全路径,相较于场景分散的投流产品,"品牌广告+效果广告联动"无疑成为大场破峰的核心。
安踏全品类、多店群大场直播破峰的背后,就有着"全站推广+基建拉升"的主推力。一方面,安踏以"全站直播+全站商品投流"快速提效,另一方面,素材基建环比提升30%。
"品-尖货供给"与"素材-基建提升"的协同效应之下,品牌店群大场单天GMV破峰达800w+,环比膨胀94%,安踏品牌在"促抢跑期+正式期"自销支付GMV突破5000万,同比+158%并最终带动9家店铺实现破峰。
让更多品牌在快手生态"自卖自播",也是平台的扶持方向。"我们会从平台资源方向助力,让品牌客户短期建立信心、中期形成势能、长期稳定投入"。
随着品牌自播的热情升温,定制"直播场"也成为新玩法。"大场直播抢收"阶段,立白、伊利定制品牌溯源直播,立白从时尚品类的升维打法——以"老牌工厂里长出南法玫瑰"为主题,以产地势能提升品牌格调,并在官方"大扫除"直播间连麦提升品牌声量、达人带货带动GMV提升。
品牌种收一体链路中,通过"品聚"( 快手平台顶级IP+磁力聚星达人营销业务)积累R3人群,最终通过磁力金牛完成收割,也是立白的大促抢收的策略核心。对于更多品牌主来说,可通过大促+大场"波段蓄力",扩大R3规模&带动人群效率提升,最终实现品牌自播GMV的"螺旋上升",带动更多的大场和矩阵号投入形成正向循环。
长期而言,磁力金牛模型能力,也会探索增加R3人群特征,助力模型更优。
而在伊利"萌宠乐园牧场溯源"大场直播中,围绕直播场景设计夯实品质和信任,综合提升沉浸体验、视觉创新到场控节奏(尖货+福利+互动)。例如在大场日投流节奏上,伊利细分为开场期、爆发期、平播期和收尾期,将核心指标从"直播间流量"转向"成交数据",最终完成"稳流量节奏"和"低基数下播"。
通过爆发型大场以及精细化运营,叠加"全站推广+平台顶级电商大场资源扶持"的经营杠杆,伊利带动日常销售增长,撬动实现生意规模破峰。当日全店GMV达成86.4万,全店ROI3.11 ,商业化消耗27.76万,打破伊利快手自播历史峰值。
从某种角度来说,"磁力金牛"的视角,就是品牌的视角。
平销稳增长:从短效指标到长期经营,高价值客群带动平销小峰值
从安踏多品类店群矩阵表现、立白R3-R5人群规模和持续经营,到伊利强调通过爆发型大场带动日常销售增长,我们能清晰感受到,相较于转化的一环,品牌主更看重全盘的经营。
随着品牌主的大场策略,更加关注的从"流量"到"留量"的效率,希冀长周期的、持续的、定制化运营策略,复用高价值客群资产,大场峰值带动平销期表现,即品牌在大场后通过短视频切片的二次传播,拿到更多增量。
此外,面向日常经营,磁力金牛也积极推动基于可灵AI,所打造的"女娲数字人",去补充夜间直播时长,拿到夜间真人主播休息场景下,过去所拿不到的流量,以及通过数字人多矩阵账号开播,承接场后自然流量,为店群平销期日播提供了可实现的、非堆人力的路径。
尤其对初期在快手上的人力投入不够的品牌,可通过数字人直播补充直播人力,拓展增量。
这些平销期策略的总和,会体现在一个个"小峰值"。这些"小峰值"的叠加,又最终反馈、推升大场直播表现,两者相互推升,实现"品效结合 驱动增长"。
"女娲数字人怎么保证‘真人感’吗?"
面对市面上数字人的"假面"问题,我不无尖锐地问道。
负责人不无自信地说道:"女娲数字人,是在能力很强大的‘可灵’上打造的,我们有高精度的全脸渲染,以及不用抠图的真实背景,在直播间的感官上做到‘真人感’十足。同时,我们能支持行业的一些特殊需求,比如服饰行业的换装、站立展示等等。"
懂了!产品自信,来自于AI能力的持续优化和迭代。
这种AI能力,还反向"渗透"到投放决策中。随着全新升级的全站推广4.0推出,使得独立调价Agent在电商和广告流量的基础上迭代升级,从内容场到泛货架场,统筹自然流与广告流,全站推广的"全域智能化"使得投放变得极简的同时,对全局生意增长助力更高效。
这背后也对应着各家平台的趋势,工具本身没有很强的技术壁垒,更多的是经验和信息差,大家需要快速拥抱新的增量机会,时间点很重要。
在马上要到来的818大促,磁力金牛也推出了专项活动,对于重点客户,会提供全周期增消激励牵引,助力拆场景组合经营。目前的活动玩法覆盖大场预约、Bigday直播冲峰等大促合作场景,其中重点产品如全站推广、女娲数字人应用也设置了对应激励。
此外,激励消返红包将升级为实时发奖,以此缓解商家经营压力,帮助商家促期更好地冲量。面向品牌商家,磁力金牛推出C补专项,帮助商家在冲量同时更好地助力GMV达成。
03、做效率的生意,更要做品牌的生意
聊完了这么多硬核的东西,最后,我想问你一个问题,你想做效率的生意,还是做品牌的生意?
当然,这两者不冲突,但我想大部分人会选后者。
为何?
因为拼效率,拼参数,是没有尽头的。就像在T恤支数、克重上死磕,只会让你变得小众。
最惨烈的竞争,往往发生在相似的品牌身上。而最好的生意,往往具备某种"垄断性",大多数时候,它表现为一种心智上的垄断。
正如看待"投产比公式",若陷于同质化竞争环境,催生的是极限承压的策略,压低成本,破坏价格体系,直到把生意做到不赚钱为止。
而在另一面,"投产比公式"还有重要因子——利润率,生意分三六九等,正如巴菲特所说:"护城河的顶级表现形式,叫做定价权。"
真正形成定价权的品牌,能够穿越周期,并敢于持续在大促节点拿核心资源。长期来看,品牌账本里的核心利润,来源不外乎"溢价"和"复购",这又取决于你的核心TA,对你的优势认知的总和。
因此,要算效率的账,更要算品牌的账。
正如磁力金牛全站推广×女娲数字人让效率、规模问题得到改善,甚至反向介入投放策略。品牌们在"术"层面的参差,会快速被拉平。
品牌真正难以被模仿、替代的,正是你沿着微笑曲线的左右两端(产品价值+品牌价值)爬坡,最终所捍卫住的"价格带",以及背后的强势品牌资产。
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