时间：2025-08-02 12:33 作者：喝酒烫头
李宁还能回到过去吗？,李宁还能回到过去吗现在
（文/霍东阳 编辑/张广凯）
本土运动三巨头正在走向分水岭。
最新业绩预告显示，2025年二季度，李宁全平台零售流水仅录得低个位数增长，线下渠道更是录得负增长。安踏却凭借多品牌协同战略显现出极强的抗压性，特别是迪桑特、可隆等高端品牌的增速达到50-55%；特步深耕跑步，旗下专业跑鞋品牌索康尼第二季度的增速超过20%。
在此之前，李宁的颓势早已难掩。相较其他品牌，在2024年财报中李宁的净利润已经出现了连续两年的下滑，市值更是从2021年最高峰的超2600亿港元跌至现在的400多亿港元。
从表面来看，李宁的“溃败”仿佛是因为“单品牌、多品类、多渠道”的战略核心，单靠李宁主品牌以及其不同的产品线和子品牌涵盖各个维度消费者的策略不再奏效。实际上，自2002年起，李宁未曾停止运营海外品牌，不过，李宁未能复制安踏旗下Amer Sports的“奇迹”，也没能取得索康尼给特步带来的业绩提振。
值得注意的是，近日正式启动在中国市场布局的瑞典户外品牌Haglöf与李宁不无关系。除了将在上海淮海中路开出品牌旗舰店，在北京国贸商城、天津万象城等地也已出现品牌围挡，Haglöf的全国扩张似乎已经开始。
似乎李宁终于开始通过加码海外品牌入局中国户外市场，但李宁还能挽回颓势吗？
在国内被称为“火柴棍”的Haglöf目前是北欧最具人气的户外品牌之一。
有消费者向观察者网表示，在芬兰首都赫尔辛基的大街上Haglöf是最常见的外套品牌，在市中心火车站附近的商业街，Haglöf也有自己的独立店铺，而在当地大部分的户外品牌都是在intersports等代理商的集合店售卖的。
创立于1914年的Haglöf已经在资本市场几经转手，Haglöf也在不同的“金主”手中逐渐走向全球化、时尚化。
尽管Haglöf才开始布局中国市场，但早在2023年，Haglöf就被全球私募股权公司莱恩资本（LionRock Capital Limited）看中，当地时间12月18日，莱恩资本将Haglöf纳入麾下，具体金额并未公布。
当时，莱恩资本创始合伙人蒋家强表示，“Haglöf与我们的投资组合无缝契合，验证了我们致力于对拥有顶尖产品且历史悠久品牌收购的理念。”
莱恩资本成立于2011年，主要从事消费品及体育业务投资，此前还投资了英国的鞋履品牌Clarks（2021年）、国际米兰足球俱乐部等。在创立莱恩资本之前，蒋家强曾在新鸿基地产的私募部门任职10年。
莱恩资本
在莱恩资本收购Haglöf时，就有业内人士指出该收购行为可以看作是李宁家族布局户外运动赛道。对此，李宁方面曾回复称，“李宁公司是莱恩资本旗下基金的有限合伙人，李宁公司为跟投方，不参与收购公司的管理及运营。”
李宁公司确实没有直接参与收购公司的管理及运营。2024年6月，非凡领越宣布与莱恩资本成立合资公司，共同运营Haglöf在大中华区的业务。
但与李宁集团同样为港股上市公司的非凡领越也是围绕李宁及其家族展开的。李宁是其执行董事、董事会主席兼行政总裁，通过家族控股公司持股约68.83%。非凡领越也是李宁集团的第一大股东，不久前更是刚刚完成对李宁集团的增持，目前持股比例达到了12.34%。
早期非凡中国的业务与李宁集团更像是产业链上下游的关系，而在2018年李宁集团提出“单品牌、多品类、多渠道”的战略核心后，非凡中国开始精简业务，更多地聚焦在多品牌鞋服和运动体验上，并开始了对海内外运动/服饰品牌的并购。
2019年，非凡中国收购了LNG商标、悦岭管理有限公司等；2020年收购了堡狮龙66.6%股权，次年创立了新品牌bossini.X；2022年收购了Amedeo Testoni；2023年初从莱恩资本手中收下了Clarks。
李宁家族通过核心业务实体李宁集团、私募投资平台莱恩资本和多元化投资运营平台非凡领越构建了一套“资本+产业”的协同体系，三者通过股权、投资与业务分工紧密联动，但又独立运营。
那非凡领越对品牌的运营能力如何呢？只能说，还在密切地观望中。
2020年，当时还叫非凡中国的非凡领越以5000万港元的三折低价买下了昔日的香港服饰三巨头之一的bossini，与创始人罗家三代成员罗正杰入主经营。
bossini曾在业绩报告中指出，内地市场充满活力和机会，希望扩大内地业务来扭亏为盈。当时有媒体直指bossini整合到“非凡”旗下，可以借助李宁现有的分销渠道做大国内市场。
但李宁的分销渠道似乎帮助不大（按李宁集团的一贯口径，甚至没有帮助），截至2023年底，bossini在中国内地一二线城市商圈仅有约100家零售门店。非凡领越2024年上半年财报透露，bossini的营收还下跌了11.4%，跌至2.67亿港元。
非凡领越主导下的bossini的转型路线一度也像“李宁”到“中国李宁”的潮流化转型，但与潮流设计师推出联名系列的水花不大后开始转型为骑行品牌“bossini.X”，希望通过目前正在升温的自行车运动提振其业绩。
2024年全年，bossini的收入仅占非凡领越的5%左右，因关店及品牌重塑收入还在进一步减少，但这也意味着非凡领越前四年对bossini的运营效能有限。今年3月17日，bossini正式撤销了在港交所的上市地位，结束了31年的上市历程。
但与李宁的“翻潮“存在根本不同的是Clarks的“立身之鞋”Wallabee始终在时尚行业占有一席之地，在非凡领越收购前，Clarks就曾与诸多潮牌合作过。此外，李宁的“翻潮”也有其独特的背景——国潮，这是Clarks永远无法复制的。
《界面新闻》还曾分析称，在消费者时尚喜好快速变化的当下，Clarks的转型明显也有与市场脱节的迹象，在Clarks还未大范围铺开市场的时候，街头潮流在中国就已经开始退热。根据极海品牌监测，截至7月31日，Clarks共开出了140家门店，而在2023年年初，Clarks的门店数约为111家。
据非凡领越2024年财报，主打高端路线的Clarks直营店的收入仍旧不及批发及其他渠道。连安踏运营FILA和Amer Sports的DTC模式，非凡领越都没有学好。
而非凡领越似乎认为Clarks的问题出现在皮鞋上，2023年冬季，Clarks首次推出了专业户外线ALT。在品牌成立200周年之际，Clarks还在不久前推出品牌首款健步鞋Pace，专为健身锻炼设计。
收购海外品牌后的品牌管理一直是中国资本的大命题。
无时尚中文网创始人唐小唐曾向观察者网表示，尽管整个消费市场正在向存量市场转变，但户外运动的增量还算确定的，这也是包括诸多男装品牌满世界收品牌想在中国市场分一杯羹的重要原因。
暂不提非凡领越想用Haglöf对标始祖鸟，连它能带Haglöf走多远，按其之前表现出的运营能力来看还是一个问号。
在2021年，李宁市值高峰期与“国潮”的兴起密不可分。
2018年，李宁以“悟道”系列在纽约时装周一“站”成名，成为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，也开始了李宁的“国潮”路线。2019年，李宁又推出了融合了时装、运动、中国传统文化等多种元素的李宁CF再闯时装周；同时推出了篮球潮流支线BADFIVE系列。
值得注意的是，李宁并不是唯一一个市值节节攀升的本土运动品牌。自2019年初至2021年8月，李宁的股价连续上涨了超1051%，安踏股价连续上涨了超406%。李宁的市值巅峰出现在2021年9月，安踏的市值巅峰则出现在2021年7月。
这是一个多方面因素共同作用的结果：本该在2020年的东京奥运会延期至2021年让其成为了一个体育大年；2021年3月，新疆棉事件爆发，消费者转投李宁、安踏等国产品牌，当年618大促中，耐克和阿迪达斯在华销售额骤降30%；2021年第二季度，国内公募基金在港股大幅加仓服装行业，据《金融时报》报道，当时，李宁持股市值环比大幅提升837%至115.7亿元，成为新进前十重仓股，而安踏持股市值也环比提升176.6%至200.7亿元。
当潮水退去，就能知道是谁在裸泳。
李宁的“单品牌、多品类”模式开始展现出其弊端，主打国潮的“中国李宁”、电竞潮牌“LNG”、轻奢潮牌LI-NING 1990 以及上文提到的李宁CF、BADFIVE诸多支线开始让消费者应接不暇，导致品牌系列和子品牌认知混乱。
以李宁在2021年的市值高峰期推出的LI-NING 1990为例，除了瞄准李宁主品牌外的时尚休闲服饰市场，LI-NING 1990最大的标签就是“贵”。
一开始，LI-NING 1990的产品也获得诸多好评。有消费者向观察者网表示，在2021年前后正是“老花”又流行起来的时候，LI-NING 1990用三个李宁的旧logo凑成的老花十分新颖，产品的设计也足够亮眼。
实际上，就像中国李宁的“国潮”，LI-NING 1990创造的仍旧是潮流，而非趋势。LI-NING 1990很快开始被诟病产品缺乏功能创新，而超高定价还与李宁主品牌的“国货性价比”形成冲突。
还有业内人士分析称，站在新品牌定位策略的角度，LI-NING 1990的产品没有聚焦一类客群、一类风格和统一解决方案的市场验证方式，而是直接“照搬”了FILA在百亿规模成熟阶段的产品逻辑。“只能说LI-NING 1990与主品牌形成了差异化，但这种差异化并不能带来消费客群。”
为了与消费者“对话”，LI-NING 1990 还尝试通过切入具体的运动赛道而入局了高尔夫，并推出了相关产品。但现在的LI-NING 1990 也失去了它一开始的“灵气”。
2024年，李宁主品牌也开始追逐户外运动的趋势，分出专业户外和轻型户外两大产品支线，但目前占总收益比重并不大。在李宁官方旗舰店将户外装备分为了三个场景：城市漫游、近郊露营和山野徒步，冲锋衣的价格带在319-1689元之间，价格带与伯希和较为相似，安踏已经凭借安踏冠军将其冲锋衣卖到2000元上下。
李宁联席CEO钱炜曾表示，未来李宁将继续完善户外产品矩阵，希望能迅速培养出一个独立的、能够成为生意推手的品类。
浦银国际分析师认为，李宁短期的销售趋势在国产品牌中仍旧很弱，而其较为激进地加大费用投入是否能转化为品牌力的提升和业绩的改善还尚待时间来验证。
“起大早、赶晚集”
早在2005年，李宁就与法国Aigle成立合资公司“艾高（中国）户外体育用品有限公司，一下子签下中国区50年独家运营权。相较同为法国户外品牌，现在由报喜鸟运营的乐飞叶只有十年的合作约，一下拿下50年的李宁实际是海外品牌对其的肯定。
但单就Aigle的拳头产品雨靴来看，在目前的国内市场，消费者对Aigle雨靴的认知甚至不及宝尊从2023年才开始运营的Hunter。
Aigle在中国市场的扩张速度也相对缓慢。据李宁2013年财报，当时Aigle的总门店数已经达100家，除北京上海外，品牌还计划将持续在省会等一线城市陆续开设全球统一的品牌形象店，但目前Aigle的门店数仍在百家上下。
但《界面新闻》发现，Aigle及一众代理品牌在李宁公司财报中越来越边缘化，Aigle所属的其他品牌类目站总营收比例基本在1%徘徊。
《运动品牌Talk》分析称，运动品牌想要在多品牌上获得成功，关键在于有清晰的战略协同和高效的资源分配。
李宁尽管一直聚焦在单品牌、多品类，但其曾先后拥有乐途、红双喜、Aigle、Danskin等多个品牌的运营。但在主品牌李宁占据更多科技创新和营销资源下，其他品牌还能分得多少资源呢？
2016年10月，李宁与知名品牌管理公司艾康尼斯达成合作，独家经营Danskin在中国大陆及澳门地区的业务。
要知道之后将中国女性运动市场搅得天翻地覆的lululemon在中国市场的早期门店布局是在2016年12月。李宁签下Danskin的时间甚至早于lululemon正式在中国市场开店的时间。
但Danskin遇到了前面品牌也未能解决的问题：独立运营模式限制资源整合；战略优先级边缘化未能获得足够的资金与流量支持。
时任Danskin中国总经理闫志刚曾在安踏负责Fila中国业务的初期运营，参与其从亏损到盈利的转型过程。他曾在采访中透露，Danskin是独立于李宁之外的：招李宁体系外的人，把总部独立放在上海，他直接跟李宁先生汇报。
Danskin的独立原则虽然能确保品牌的调性与灵活性，但这也注定了在其本土化的过程中无法得到李宁集团的支持。
据《品牌星球》报道，自2016年进入市场，到2023年，Danskin仅在中国开出6家门店。在女性运动市场竞争尚不激烈之时，Danskin也没有积极地“跑马圈地”，只是一味的“小心谨慎”。《懒熊体育》曾分析，这是李宁在早期运营乐途时模仿初期KAPPA大幅扩张但结果远不及预期的反思结果。
但这也让Danskin错过了中国女性市场的红利期，2024年9月，上海最后一家实体店关闭宣告Danskin退出中国市场，电商也全盘退出。
李宁不仅早早有坐标户外的Aigle，也有面向女性群体的Danskin，两波红利，李宁什么都没捞到。
有分析指出，凭借独特的运动基因和文化自信，李宁一度成为民族品牌的骄傲、国潮的代表，这也或许是李宁一直坚持“单品牌”的核心原因。
但国潮起落，运动时尚在李宁财报中逐年淡化，运动生活风潮仍在兴起。潮流易散，而趋势的底层逻辑仍旧要回到消费者。
《窄播》认为，在新一轮的竞争周期里，国内外的传统巨头和新兴品牌都在产品、品牌建设和市场营销上发力。
要想“回到过去”，李宁不仅需要找到品牌差异化的竞争点，和消费者建立链接，又要在短期业绩和长期的品牌建设找到平衡。
1、《西方伪史论》的思考（一）：动机是什么？,西方伪史论和反智主义