刘强东闯祸，许冉收拾残局：京东会退出闪购大战吗？,京东刘强东出来了吗

鸡肋，食之无味，弃之可惜。

许冉接受《中国企业家》专访。我想起了《三国演义》第七十二回，“诸葛亮智取汉中，曹阿瞒兵退斜谷”，曹操进退两难，因“鸡肋”过度解读，怒斩杨修的故事。

用进退失据来形容京东的处境，有点小恰当。究竟京东是不是退出外卖大战，或者是暂时退出外卖补贴，也没有个准信，信息很多却不明确。

跟刘强东的话一样，许冉的对话，也是听上去很有道理，妙语连珠，但仔细琢磨又好像不是那么一回事。京东说，外卖大战没有意义了，没有模式创新，本质上仍然是以打压对手为目的的价格战，但京东确实是实打实的妥妥的第一个挑逗起这场大战的，京东说，“历史上从来没有一场低质低价的竞争能给行业带来长期价值”，“不会生产增量价值”，可京东又说，即时零售是京东的“必赢之战”。总之好话说尽，刀切豆腐两面光，绕来绕去，云山雾罩，是既要又要还要。

别看京东的品牌是阳光帅气正道成功的形象，可刘强东和许冉很多对外的话，听起来倒是有几分林黛玉葬花的感觉，三分柔弱不甘，三分顾影自怜，几分恨意。倚天照海花无数，流水高山心自知。刘强东喜欢演讲，但总觉得网友和舆论对东哥不是友好，总是误解东哥。放最狠的话，挨最毒的打。

或许是刘强东想刻意低调，又或许是刘强东之前把话说得太满了，调子太高，需要降低下市场预期，由许冉出来，身段柔软更合适一点吧。这也算是京东外卖战略的软着陆了，对2025年上半年，激情澎湃，波澜壮阔的京东外卖的一次盖棺定论，阶段性总结。

许冉女士是个严谨的人，普华永道出来的，做过CFO。许冉的严谨，体现在她接受《中国企业家》采访时title上，排在第一的身份是京东集团SEC副主席，其次才是京东集团CEO。意识敏锐，讲政治，是京东历任二号掌柜中最优秀的，以至于，她的说话风格完全不像会计，不像CFO，更像是刘强东本人的思想传递。

许冉的访谈内容，有朋友做了下小小的总结，概括起来三句话：

第一，刘强东是正确的；

第二，恶意补贴让外卖大战变形了，这件事没意义了；

第三，京东胜利了，体面退出补贴，刘强东高瞻远瞩，有情有义，正确始终，来日方长；

当然，也有别有用心、居心叵测的网友，对许冉的访谈做了恶意评论和恶意总结：

“最先动手的打不赢就骂街了”

“大战是你挑起的，把大BOSS惹进来了，跟不起了，说人是恶性内卷。。。大强子及手下的兵都挺有趣的。。。”

京东从自己供应链的优势，自建物流自营电商模式，打了一场知其不可而为之的仗，这破釜沉舟的决绝，还是很让人佩服刘强东的勇气的。京东在整个零售市场上，的确有点被动，四面楚歌，强敌环伺，2025年借着国补的政策东风，趁短期形势好，以战养战，虽然没有置之死地那般悲壮，那也是有楚霸王项羽万人敌的气概了。

刘强东穿着京东外卖红色战袍，与兄弟们把酒言欢，谈笑风生，强虏灰飞烟灭，像极了力拔山兮气盖世的楚霸王，也像极了拿着长矛，骑着赛马，义无反顾冲向风车的堂吉柯德。

成功不必在我，成功必定有我。核心是“我”。这叫格局。

很多人会说，早知今日何必当初？可能刘强东从一开始就没想过外卖战京东会提前结束，对京东来说，这也不算草草收场吧？刘强东固然大开大合，天马行空，可许冉好歹是会计审计出身，做过财务官，投资产出ROI应该是算得极其清楚细致的。刘强东也肯定是得到了自己想要的目标，才会鸣金收兵，才会收手的。东哥仗义又仁义，对快递兄弟们好，是事实，但刘强东不是慈善家，不是做好事从不图回报的活雷锋，京东是公司，也断不可能让几百亿的资金白白打了水漂。

最起码的，2018年美国往事开始到今年年初民营经济座谈会，刘强东缺席了很多重大场合，直到今年6月终于又出现在了《新闻联播》的画面中了，刘强东的破冰解冻，多少也要归功于这外卖大战。欲求无价宝，难得有情郎啊。这可是千金难买的。

失之东隅，收之桑榆。声势浩大的时候公司业务未必就好，潜龙勿用，终日乾乾也未必是坏事。

自己约的P含泪也要打完，这不是责任，履行承诺，这叫不知进退的冲动。见好就收及时止损才是真智慧。不择手段是人杰，不改初衷是英雄。

朋友潘欣在今年4月份，京东外卖形势一片大好，餐饮江湖山河一片红的时候，就很担心，京东可能会输，他说：

“京东美团开战之初，很多观点认为京东美团打架，饿了么会没了。这是一个很幼稚的观点。原因有三：一是如果饿了么要没了，早就被美团直接打没了，也不用等到今天；二是忘了饿了么是属于阿里的，阿里怎么可能让饿了么被京东打没了呢；三是只局限在看外卖这场战役，而没看到全局之争。可千万别再说什么老大老二打架老三没了之类的笑话了，放到整个大盘里，谁是老大老二啊?这又是老几挑起来的架啊？谁最着急先挑起战斗来的，才是最难的一家啊”。

我在7月的朋友圈是这么说的：

“战争很容易开始，却很难结束。

上个月还跟美团的朋友说，闪购/即时零售这一战，明年才结束。今年是美团和淘宝/阿里夹击，先把京东甩掉，美团和淘宝/阿里的决赛应该是明年。没想到，这才7月，已经开始了。“约谈”后京东的声势已大不如前，甚至围绕刘强东的引流也少了，尤其是各种切片…一鼓作气，二而衰，三而竭。如果是烧钱和呐喊/鼓动就能赢，那这场仗也就没有意义，这背后还是商业模式和组织能力的对决。多边市场天然占有优势。没有too big to fall 的幻像，真正的big是市场本身，从来不是某个高度封闭的商业组织。从闪购的模式来看，我并不认为抖音电商会跟进，并且，拼多多也不会。拼多多会把买菜这些做厚。地网很重要。当然，如果拼多多或抖音把京东外卖/达达收购了，也有机会。只是，闪购联动电商，对美团和淘宝来说是找增量，对京东来说是保存量，这个游戏一开始就不对等”。

潘欣老师也好，我也好，都是多虑了，属于正常评论，却是瞎操心。

普通人做事情，首先想到输赢，赢了如何风光，输了又该如何如何，有了输赢心也就多了顾虑，畏首畏尾，固步自封。刘强东在京东做外卖这件事情上，首先想的肯定不是输赢。我们不能用点个外卖还要考虑用淘宝闪购优惠券，还是美团拼好饭的思维，去揣摩一位万亿营收、零售巨头掌舵者的决策动机。普通人发愁的是一日三餐，米油盐酱醋茶，社保医疗和教育，刘强东的需求可能就是马斯洛说的，“尊重需求”和“自我实现”了。

天地不仁以万物为刍狗，平台不仁以商家为刍狗。京东做外卖，前期也是拿着补贴往市场砸，只是时移势易，德州扑克的桌面上对手筹码丰厚家底太足了，一个个都选择了All in，京东才又这样振臂一呼，高喊“反内卷”的口号，想把牌桌给掀了。

京东做外卖，做七鲜小厨，源自供应链的延伸，但我觉得也可以用阿西莫夫“心理史学”的来解构。简单地说就是路径依赖。刘强东在鱼龙混杂的中关村柜台开始，中关村电脑城差不多就是“骗子一条街”，京东就是靠着品质、自营、自建物流等，从中关村杀出一条血路，也在电商逐鹿中站稳的。现在，年逾不惑之年的刘强东，老骥伏枥，野心勃勃，当然也跟很多普通不服老的中年大叔一样，喜欢怀念往昔少年时光，指点江山激扬文字，粪土万户侯。“幽灵外卖”和“骗子一条街”，举世皆浊，需要英雄，需要骑士，刘强东应该是有使命感的一位，call on duty。