少赚几十亿广告费，百度真和AI拼了？,百度是不是一家广告公司
最近财报季，实在是热闹非凡。
差评君每天都被各种数据轰炸得已经有点麻了。
但昨天，百度发的二季度财报，我觉得依然值得拿出来跟大家说道说道。
光看营收，其实百度这一季表现并不算太亮眼。总营收 327 亿元，同比下滑了 4% 。
这已经是百度连续第二年季度收入下滑了，今年成了 2023 年后的最弱的一届。
就算咱们把收入缩水的 “ 拖油瓶 ” 爱奇艺刨除掉之后，百度的核心业务依然跌了 2% 。
而问题的病灶其实非常明显。百度最核心的顶梁柱，广告业务锐减。
根据财报显示，网络营销收入大幅缩水，同比下滑 15% ，只剩 162 亿元。核心收入被重创，股价马上就小跌了一波。
其实，这次下跌并不是毫无预兆。
抖音、快手这些平台越来越强势，很多搜索职能已经被他们抢走了。
所以根据 QuestMobile 数据显示，消费品行业 70% 的预算流向快手、淘宝等平台，投放百度的份额不足 5% ，且连续多季度下滑。
再加上现在， AI 助手这么一总结，更是没搜索引擎什么事了。
之前新浪科技也做过一个搜索工具的小调查。结果， 59% 的用户都更依赖 AI 搜索工具，而百度等传统搜索工具使用率降至 22% 。
除了外部因素之外，百度自己前段时间也被曝调整代理商制度，将取消济南、重新、武汉、福州和厦门等六个城市的独家代理。
这个变动，导致百度的第二大代理商山东开创集团，收入同比减少了 40% 。还取消了武汉总代的资格，导致武汉最大广告代理商武汉世纪百捷破产清算。
但奇怪的是，即便如此，花旗银行却依然上调了百度的目标股价。中金、高盛、光大证券等机构，都维持了百度的买入评级。
事实上， AI 痛击百度的同时，也给它送来一张 “ 复活卡 ” 。
这份财报里，最大的亮点就是首次超百亿的 AI 业务收入，同比增长了 34% 。
比如说武汉人嘴里的 “ 芍萝卜 ” 今年在全世界疯狂开城。
二季度萝卜快跑的全球服务次数超 220 万，截至 8 月已经服务了 1400 万次，覆盖了全球 16 个城市。
尤其是今年还和 Uber 和 Lyft 牵上手了，估计接下来马上要全球开花了。
百度的直播间数字人，本季度业务也环比增长了 55% ，营收破了 4 亿元。之前罗永浩的数字人直播间创下过超 5500 万的 GMV 。
百度的文心大模型，日调用量也突破了 6 亿次，再加上像搭应用的秒哒、代码工具文心快码等等，一大箩筐的 AI 产品让百度的 AI 矩阵初具规模。
当然了，上面很多业务对百度来说，还属于是砸钱圈地的投入期。真正在收入上挑大梁的，还得是云业务。
百度云业务收入 65 亿元，同比增长 27% ，占核心收入的 24.8% 。其中，净利润 74 亿元，净利润率 28% 。根据 IDC 的统计，百度云和阿里云两家并列 AI 公有云市场第一。
这才是真正的时代红利啊。
而百度这次广告收入大减，某些方面也是为了给 AI 让路。
对百度来说，高利润的广告钱赚得确实舒服，但再不动起来，就很难起来了。
早在 2021 年 5 月，李彦宏就公开提出，未来三年百度非广告收入将超过广告收入，百度核心业务广告收入占比将低于 50% ，真正将重心转向 AI 驱动的新业务。
所以，这是一场百度蓄谋已久的转型。
自从今年 4 月份以来，百度就启动了十年来规模最大的搜索改版，把传统搜索框变成了 “ 智能框 ” 。
搜索的结果页面里，最先显示的也不再是花了钱的那些广告们，而是百度自己的 AI 整合结果。
现在搜索结果页里， AI 内容占比已经飙升到 64% 了，基本就没给广告位留什么位置了。
这样的转型，虽然痛击了钱包，但也给百度带来了一些即时的回报。
比如出人意料的是，根据 Quest Mobile 的统计， DeepSeek APP 5 月流失掉的用户中，一大半都是流向了百度 APP ，占了 56% 。
这就说明，百度的 AI 搜索功能，很好地承接了这部分有 AI 检索需求的用户。
今年 6 月份，百度 APP 的月活实际上同比涨了 5% ，达到 735 万。
对百度来说， AI 和广告这俩，并不一定是有你没我的死对头。
咱们还是有站着把钱赚了的法子。甚至，有的人已经给它指好了一条明路了。
如果我们把百度的财报和大洋彼岸的谷歌一比，会发现两家有不少相似之处。
比如两个搜索巨头都在做检索业务的转型， AI 都是他们未来的主角，云业务都是其中增长最快，赚钱最多的业务。
但唯有不同，谷歌的广告业务依然杠杠的。九百多亿里，依然有 542 亿美元由广告买单。
一方面是因为谷歌的全球市场份额，并没有受到 AI 很严重的冲击。
谷歌 75% 的收入来自海外市场，而全球很多地方的 AI 普及率没有那么高。
不像国内， DeepSeek 一出，上到九十九，下到刚会走都把 AI 玩得那叫一溜。
另一方面，聪明的谷歌还给自己找了条路子。
它很快就想明白怎么用 AI 打广告。它直接把广子塞进 AI 概览里面，也就是搜索结果出来后的这个部分。
这样就打广告和做内容，两不耽误了。
因为谷歌的市场占比实在太高，话语权极大。所以这套新模式，推广得特别顺利。
也不用担心大家会不买账。正相反的是，根据谷歌 CEO 桑达尔 · 皮查伊的说法，AI 概览里的广告，反而大家更乐意点了。
所以不光是谷歌，有些接入 Deepseek 的第三方 APP 的回答里也已经有广子植入。
甚至，现在已经出现了专门在 AI 里搞广告投放和优化的 GEO 公司（ AI 搜索优化 ）。头豹研究院预估到 2027 年，国内的 GEO 市场规模能翻个 10 倍，从 21 亿涨到 242 亿元。
谷歌指出的这条路，百度显然也看到了。
二季度的时候，它们已经试水了一些 AI 搜索来变现的尝试。
李彦宏还在这次的电话会里明确说，大家不用担心，下个季度他们就会推出 AI 生成广告，还会通过文心大模型自动生成个性化广告内容。
不过，对百度来说，献祭自己的现金牛业务，始终是一步险棋。最显而易见的是现金流已经在持续承压，二季度百度的自由现金流是负的 47 亿元。
这就像是在高空走钢丝，要不断地平衡两端的分量，还要保持快速前进。
到底最后能不能成功撕掉 “ 广告公司 ” 的标签，只能看百度接下来的操作了。
图片、资料来源：
百度2025年第二季度财报
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