理想汽车，该准备好“过苦日子”了
理想汽车，又被架在火上烤了。
新车理想i8发布，本来是一次正常的“行业大看点”，但没想到成了网络烂梗的狂欢。
发布会上一次离谱的碰撞试验，让乘龙卡车官方下场硬刚；
李想本人拿出的小桌板，也被和黄仁勋、李斌以及何小鹏的芯片放在一起讨论；
当然，如果只是新车宣发上的问题，理想还不能喊冤。
这几天，网上出现了大量关于“理想车主素质”相关的集锦视频。
在切片视频里，理想汽车逆行、加塞、占道、堵路几乎无恶不作。
这类视频如病毒一样传播，让理想和理想车主在短短一周之内成了众矢之的。
诚然，理想车主众多，其中不乏少确实不太讲素质的人，但短时间内爆出如此多的黑料，明显十分可疑。
这几天，从理想高管，甚至李想本人都出面证实了“黑水军”的存在，一场车圈舆论战，似乎已经不可避免。
但即便打赢舆论战，真能救理想于水火之中吗？
01
理想又被盯上了
老话说“枪打出头鸟”，何况出头鸟它并不低调。
印象中，理想一直都是新能源车圈最容易招黑的几个品牌之一。
去年理想MEGA发布的时候，全网针对MEGA造型的调侃和玩梗，对理想的影响之深远持续至今。
而在过去，理想L9发布的时候也曾经遭遇过类似的全民玩梗和诋毁事件。
很多人说，理想被黑的原因是李想本人过去在网上张扬的行事风格。
李想过去一直以“大嘴敢喷”“微博之王”在车圈著称，比起如今被广泛认为“大嘴”的余承东，李想的火力可是丝毫不弱。
当年理想押注增程赛道，被“纯电党”冷嘲热讽，结果就遭到了李想开炮：“让一群毫无用户思维的人天天研究技术路线，胡说八道！”还诞生了“臭搞技术的”名梗。
自家发新车的时候，李想更是不吝各种溢美之词。
发布理想L9，李想直接拿这辆车直接对比库里南、奔驰大G，不少人认为他是“车圈对标豪车第一人”。
MEGA发布，李想直接称这辆车是“苹果汽车应该的样子”。
言多必有失，更何况是车圈这种流量汇聚的地方。
近几年李想本人在社交媒体上的发言少了很多，一是因为过去的只言片语经常会被人拿出来反复“鞭尸”，二是如今的车圈玩家太多，稍不注意就会对品牌形象造成影响。
但针对理想的“放大镜”却并没停下来，另一大原因是因为理想的成就确实值得瞩目。
作为“大型增程SUV+冰箱彩电大沙发”模式的创始者，理想可谓是第一批定义了“中国汽车爆品”的企业之一。
靠着对用户需求的精准拿捏，中国汽车产业总算是有了自己的方向。
2023年，理想汽车全年净利润118.1亿，毛利率更是达到22.2%，而理想也由此成为了新势力中第一家真正赚到钱的企业。
如此令人眼红的数据，自然也引来了车圈对“理想模式”的各种深度挖掘和模仿。
尽管“冰箱彩电大沙发”争议不小，但理想也成功地影响了问界、零跑等各个车圈爆品级品牌的路线。
而理想的产品价格也一直稳稳维持在30万~40万区间附近，偏中高端的定位也让理想成了准中产、顾家人群的心头好。
细数理想成功的原因，不外乎“用户画像、实用主义”等因素。
而在“传统派”眼中，这些卖点似乎就是自己“稍微努努力就能做好”的功课，理想的成功完全是“站在风口上的起飞”。
当这种情绪从从业者圈子蔓延到消费者层面时，就演变成了一场对于理想和其用户的“大型猎巫”。
02
理想的焦虑，写在纸面上
如果说理想的遭黑体质，纯是因为“枪打出头鸟”。
那理想在这几次发布会上的种种迷惑操作，也算是给黑子们提供了不少素材。
有道是忙中出错，回顾理想近几年的种种争议做法，确实给人一种不是节奏紧张、略带焦虑感觉。
从去年MEGA发布期间遇到的舆论冲击，到如今的小桌板和与卡车的对撞，理想总是在最要紧的档口掉链子，这很不理想。
其实，理想焦虑的源头很简单：过去的护城河太浅。
前文也提到，理想凭借“冰箱彩电大沙发+增程式大SUV”打下江山后，这套财富密码很快就被其余品牌学了过去。
毕竟这套玩法虽然够管用，但确实是没啥技术上的难度。
于是，在“理想基础”之上，就有了华为加强版问界、半价平替版零跑，甚至长安、吉利等品牌都开始做自己的增程式大SUV。
另外，众多平替、价格战的出现，也让价格较高的理想受到了不小冲击。
2024年，理想推出L系列的最低配产品——24.98万起步的理想L6，这也是理想第一次把产品价格放在30万以下区间内。
尽管L6同样爆卖，但是平价车型的定位，也让理想整体的毛利率下降不小，从2023年的22.2%，下降到了去年的19.8%。
尽管理想的销量依旧能打，但面对内卷的车圈，也只能重新寻找自己的护城河。
对于新的护城河，理想的目的很简单：在保留品牌调性的同时，保持过去一如既往的高调性。
但从近几年的新车发布上能看出来，理想的新方向，就是以MEGA和i8为代表的“新形态纯电家用车”。
既然有了如此激进大胆的想法，理想也得配合激进大胆的营销手段才行。
于是，消费者们就看到了李想手持的小桌板，以及对撞卡车的“昏招”。
理想明白，在经历过MEGA一年不瘟不火的试探后，如果i8再度失败，那理想很可能就会陷入到特别被动的局面。
旧路线被偷家、新方向打不开，理想的焦虑全部写在了明面上。
而这时候针对理想开展的舆论攻势，不管有没有“幕后黑手”操控，对理想来说都是一次沉重的打击。
理想的荆棘路，这才刚刚开始。
03
理想，该如何“勒紧裤腰带”？
在i8发布会事件一周后，理想罕见地“服软了”。
不光发声道歉，在口头上软了下来，还立刻开启了i8的全系“升配降价”：取消Pro/Ultra版，保留Max版并降价1万至33.98万元，增配铂金音响，支持选装后舱娱乐屏。
尽管降价后的i8仍然无法让所有人满意，但好歹也稍微挽回了一些局面，近日一跌再跌的股价也出现了小幅度回弹。
根据车圈的经验，理想要真的想从低谷期振作起来，最好现在就勒紧裤腰带，做好过“苦日子”的准备。
要知道，过去的理想可是销量、毛利两手抓的“完美车企”。
靠着L7、L9的高端定位和售价，理想赚钱赚到手软，但是在后续的车圈内卷大战中，也不得不用毛利率更低、但平价走量的理想L6稳住势头。
而理想纯电系列此次的失误，正是因为过于执着过去“高举高打”的惯性思维。
理想i8作为理想在纯电领域的真正“王牌产品”，其外形和概念虽然足够颠覆，但放在如今的车圈，竞争力其实并不突出。
而这次给理想上了一课的，正是过去的老战友蔚来。
前不久，蔚来子品牌乐道推出了号称能为蔚来“逆天改命”的产品乐道L90。
同样纯电+家用大尺寸SUV，乐道L90的售价直接来到了20万以下。
过于实诚的定价，让李斌直接在网上风评翻转成了“斌哥”。乐道L90也让蔚来久违地体验了一次订购程序被挤爆的爽感。
要知道，论高端格调，蔚来可是丝毫不弱于理想的。
但是在激烈的车圈竞争中，蔚来也率先开窍了：高举高打只是门面，性价比走量才是细水长流。
习惯了高毛利的理想，想在转型之后的第一枪就像和L系列一样，占据高端生态位，享受高毛利的收获。
但是如今的车圈和L系列诞生的4年前可谓天壤之别，理想要面对的并不是“守城之战”而是另一场“生死之战”。
也许消费者很难在短时间内忘记理想i8以及这段时间的负面舆论，对于理想来说，难过的日子可能还得持续很久。
但在去年的爆料中，理想纯电系列还有一辆更加低配的理想i6蓄势待发，如果在这辆车上，理想能端正心态，稳扎稳打，说不定才是理想翻身的契机。
即使是顺风局，也得做好脚踏实地的准备。
作者 |茴香拿铁 审校 | 琪琪
视觉 | 金克斯 轮值主编 |石峰轩
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