57元一杯卖给老外，“穷鬼之光”瑞幸人设崩了？
最近，两大咖啡巨头都在憋大招，但路子恰好相反。
一个是星巴克，6月初，星巴克在中国放下身段。星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等一众非咖饮品被砍去5块左右，最低价打到了23元一杯，这是星巴克入华26年来的首次降价。
另一个是瑞幸，6月底，瑞幸正式进军美国，在纽约曼哈顿首开两家门店，饮品售价普遍在5～7美元（约合人民币35～50元），是国内价格的3倍多。
一边是星巴克在中国，背叛高端人设，一边是瑞幸去了美国，不再作穷鬼之光，很难想象原因竟如出一辙：都是被市场逼的。
瑞幸勇闯美国多少是憋着股劲儿的。
五年前，瑞幸被曝出财务造假丑闻，在纳斯达克退市；五年后，瑞幸扬眉吐气重回美国，将店开在了纽约。
一家开在曼哈顿百老汇755 号，在纽约大学和联合广场中间，距离纽约大学仅100米，附近国际学生众多，尤其是中国留学生数量庞大。
另一家开在曼哈顿第六大道800号，紧邻帝国大厦和大型百货商场，是不少赴美游客的必经之地，和一家星巴克仅隔100米。
据36氪采访的业内人士称，“这两家门店选址并不属于“大型购物中心”这类A+级的黄金点位，但都落在有稳定人流支撑的城市枢纽型街区，属于B+级的优质位置”。
也就是说，这种地方租金没那么吓人，人又不少，成本和客流能兼顾得挺好。
在美国上线的瑞幸饮品中有美式、经典奶咖，还有生椰拿铁、丝绒拿铁等中式爆款，以及瑞纳冰、羽衣果蔬饮品等44 款商品。
门店经营采用 “线上点单 + 到店自取” 的快取店模式，不收现金，只能APP下单，可以用Apple Pay、PayPal支付。
为了给新店造势，瑞幸复制了在国内玩得滚瓜烂熟的“用补贴换市场”的经典招数。
例如开业前发放0.99美元/杯的优惠券，营业后又发1.99美元新人券。
在开业大酬宾中瑞幸也展示出了在国内的营销卷王的水平。
早在正式开店前十天，瑞幸就办了四场快闪活动，所到之地皆是潮人、白领和游客扎堆。
在活动现场，下载瑞幸官方App并注册，不仅能免费薅一杯咖啡，还有机会参与 “全年免费喝咖啡” 的抽奖。关注瑞幸账号，并在 TikTok 等社媒发布相关话题内容，还能获赠帆布包。
经此一番宠粉大轰炸，老外也难逃诱惑。
令人意外的是，撒完优惠券之后，瑞幸并没有走国内9块9的低价路线。
这是美国瑞幸的菜单定价，其中美式售价4.45美元（约合人民币31.9元），拿铁5.75美元（约合人民币41.2元），生椰拿铁、丝绒拿铁6.45美元（约合人民币46.2元），最贵的羽衣果蔬饮品要卖到7.95美元（约合人民币57元）。
这个价格在美国市场属于什么水平呢？瑞幸略贵于美国平价咖啡，略低于或与星巴克相近。
拿美国人喝得最多的滴滤咖啡来说。
瑞幸最便宜的滴滤咖啡卖3.45美元，而美国平价咖啡品牌Dunkin'只要3.39美元，麦当劳仅要2.39美元。
而瑞幸有的饮品，比如美式和拿铁不打折卖的要比星巴克还贵。
尽管瑞幸海外定价已切入中高端，但其发放优惠券的热情实在高涨。
美国瑞幸开业当天门口出现大规模排队，上午开业后1～2 小时内到店，需排队2.5～3小时才能取到咖啡，队伍一直拐到街角。
人山人海的开业场面惊动了纽约邮报、CBS、CNN等美国主流媒体的关注，字里行间敲打上星巴克了。
在中国市场，瑞幸靠着性价比和本土化爆款，把星巴克逼得降价求生。
到了海外，瑞幸为何丢掉了平价的标签，非要争作老外眼里的“轻奢新贵”？
02 瑞幸出海，无法复刻9块9
瑞幸9.9的低价打法，是在国内崛起的关键一招，但到了海外，低价未必能换来新用户。
2023年4月，瑞幸在新加坡落地了首家海外门店。
瑞幸在新加坡时饮品标价 6~8.5 新币（约合人民币 30~42 元），与星巴克定位相近。
在马来西亚，瑞幸价格在7.2~13.6马币（约11.8～22.2元人民币），属于中等偏上价格水平，明显高于库迪在马来西亚5.9~8.9马币（约9.6～14.5元人民币）。
从新加坡到马来西亚，再到如今进军美国，瑞幸愿意拿优惠券做营销，但从不把低价当长久之计。
原因之一，海外成本高，本地补贴也拿不到，想靠低价撕开缺口难如登天。
比如在寸土寸金的新加坡，房租和人力成本远高于国内，但是新加坡食阁的咖啡店能卖到4~10元人民币一杯。
食阁咖啡店的低价背后是新加坡政府给的房租补贴，而外来品牌享受不到本地的福利，拼低价很难拼过本土的地头蛇。
瑞幸的竞争对手库迪咖啡败走韩国，就是尝试低价路线的后果。据媒体报道，库迪于2024年年底关闭了韩国的所有门店，而韩国是发达国家，咖啡市场很成熟，库迪在韩国完全拼不过当地廉价咖啡馆。
更扎心的是，瑞幸的低价大招，早已经被海外咖啡新秀学个明明白白了。
2020年～2021年，在新加坡和马来西亚，分别诞生了“新加坡瑞幸”Flash Coffee和“马来西亚瑞幸”ZUS Coffee。
其共同点在于：都是模仿瑞幸起家，在资本助力下规模化开店，擅长打价格战。
走别人的路，让别人无路可走，瑞幸在国内的核心优势，此刻反倒成了挡在自己面前的高墙。
另一个因素是海外咖啡市场高度成熟，竞争激烈。
世界咖啡门户网站发布美国连锁咖啡品牌市场报告显示，美国共计500多个咖啡连锁品牌经营超过42700多家门店，目前市场规模可达540亿美元。
作为全球最大的咖啡消费国之一，仅在纽约就有几百家本土咖啡品牌门店。
这些本土品牌从咖啡豆选品到门店氛围都摸透了当地人的偏好，早已形成稳固的消费惯性。
而海外咖啡文化和国内不一样，老外喝咖啡就如同我们喝奶茶，嘴早就被养刁了。
想要在美国连锁咖啡市场站稳脚跟，低价已不是破局的关键，能不能拿捏本地人的口味才是核心。
03 瑞幸进军美国，最大对手不是星巴克
美国人喝咖啡的喜好可分两种，一种坚持原汁原味，另一种是加糖加奶越多越好。
前者看豆子，是埃塞俄比亚的花香，还是哥伦比亚的坚果香，讲究烘焙度，有的爱浅烘的酸感，有的爱深烘的焦香。
对于这部分消费者来讲，不会因为贪便宜就去喝麦当劳或是Dunkin'，也不会图插座就去喝星巴克，口感是他们的唯一考量。
Blue Bottle这种靠精品豆打出口碑的品牌，或是比星口味更浓郁的Peet's，亦或是本地咖啡爱好者开的小店，更能戳中他们对纯粹风味的需求。
但不是所有消费者对咖啡的纯粹性都有着近乎苛刻的坚守，喜欢喝甜口咖啡的美国人也不占少数。
对于我们养生大国来讲，“喝热榛果拿铁要额外加三包糖”已是致死量了，但对美国甜哥甜妹来说，这个糖度才是刚刚好。
他们痴迷于加各种口味的糖浆和绵密的奶精，致力于把咖啡喝出奶茶的感觉。
近年在美国餐饮界增速最快的咖啡品牌Dutch Bros，有“美国瑞幸”之称，就是做齁甜咖啡的代表，深受美国年轻人的喜爱。
口味上，Dutch Bros专注混合咖啡，糖浆口味从巧克力到棉花糖多达数十种，甚至能定制多层奶盖 + 双倍糖浆的甜腻组合，完美契合美国人对 “甜咖啡” 的偏好。
商业模式上，Dutch Bros主打 “小店 + 快取”，以自驾车窗口为核心场景，顾客不用下车就能取餐。
无论是口味上的偏奶茶，还是这种快取非堂食的商业模式都与瑞幸相似。
除了口感和便捷度的追求，还有Philz Coffee 这种豆子种类多，主打 “一杯一调”的品牌。
顾客可以自由搭配奶油、糖和咖啡的比例定制口味，是很多硅谷精英的最爱。
显然，从对单一风味的极致追求，到对甜腻口感的狂热偏爱，再到对个性化调配的执着，美国人喝咖啡早已跳出了 “便宜就好” 的阶段。
与其看价格，他们更注重口感好不好，甜不甜、买起来顺不顺手。
目前，美国本土咖啡品牌用精准的口味把控和场景适配，织成了一张密不透风的竞争网。
显然瑞幸在美国最大的对手已经不是星巴克了。想在国际市场混得开，还得看瑞幸能不能搞出本土化的新花样。
毕竟接地气才是打开海外市场的敲门砖。
不过话又说回来，比起这些问题，我们国内的消费者更关心的还是：
希望瑞幸能去赚歪果仁的钱，回来给我们多多发红包。
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