外卖三国杀！美团是利润保卫战，淘宝是心智争夺战，京东是生态蓄能战
出品 | 大力财经
作者 | 豆沙包
编辑 | 魏力
2025 年的外卖市场，堪称一场激烈的 “三国杀”。
美团、淘宝、京东三大巨头各出奇招，在这个即时零售的战场上展开了殊死搏斗。美团力图捍卫利润，淘宝拼尽全力争夺用户心智，京东则默默进行着生态蓄能。
这场大战，究竟谁能笑到最后？
美团，作为外卖领域的老大哥，坐拥 700 万骑手、1450 万年活跃商户数以及日均约 7000 万外卖订单的配送网络。
淘宝在 4 月 30 日携升级的 “闪购” 加入战局，以首页一级入口高调亮相，饿了么化身 “超级运力池”。淘宝的优势在于庞大的生态体系，但要在即时零售领域占据一席之地。
京东外卖的入局堪称惊艳。首年免佣金政策吸引了大量餐饮商家入驻，日订单量从 3 月 24 日的 100 万单飙升至 4 月 22 日的 1000 万单，到 618 大促期间，日订单量已经突破 2500 万单。
8月8日至9日，淘宝闪购在订单量份额上首次超越美团。
但两者统计口径存在显著差异，美团统计的是“当日送达”订单，而淘宝闪购则包括“当日支付、预约配送”的订单。
从数据来看，闪购更接近一个全域电商逻辑而非传统外卖平台。
但正是这种口径差异，映射出的是两大平台在外卖市场竞争路径上的分开，也折射出整个外卖行业正从“快送热饭”走向“即时万物”。
巨头入局，战况激烈
淘宝闪购依托阿里系的流量、履约、供应链基础，从一开始就不满足于餐饮场景它要抢的是用户全时段的即时购物需求。
不管是早上买面包牛奶，下午补日化生鲜，还是晚上临时想吃零食，闪购都希望成为“比电商快一点比外卖多一点”的中间带。而实现这一目标，靠的是短期补贴、长期心智两手抓。
一方面，用大促节点迅速做大 GMV，抢夺用户认知；另一方面，通过与饿了么深度协同，在履约能力与品类结构上快速补齐短板。
从某种意义上说，淘宝不是在做“外卖”，而是在重构“电商即时版”，这也解释了其为何能短时间内攻入原本由美团牢牢把控的市场份额。
面对淘宝闪购的突袭，美团选择了另一种打法，放弃“全量增长”，转而守住“高价值用户”。
年消费额超过1万元的用户已成为美团本地生活最核心的资产，这部分人群平均客单价高、消费频次稳、粘性强，是平台利润的主要贡献者。
美团开始通过“黑金会员”“高端餐厅优先单”“千人千面推荐”等方式强化服务体验，同时在大模型调度、履约时效优化方面持续投入，力保高端用户不流失。
这种战略转向的逻辑很清晰，平台的边际成本在上升、流量红利在消失，与其和对手拼命卷单量不如提升单均利润、稳定现金流。
与此同时，京东并未立即跟进表态，但“悄然蓄力”的迹象早已显现。
在多个城市小范围测试外卖业务后，京东将其正式纳入中长期战略筹划。
京东的逻辑是，构建从自营电商、即时零售到最后一公里配送的全链路生态，把“用户下单到收货”的时间差压缩到极致。外卖并非独立业务，而是支撑整个生态运转效率的关键一环。
在无人配送、智能仓调度、商超合作深入推进后，京东才会真正“亮剑”。它等待的是政策转向、技术成熟与用户习惯改变三大变量的共振。
监管趋严也是推动平台“去泡沫化”的重要背景。
平台促销需合规，补贴不能“伤敌一千、自损八百”，这对新入局者是利好，对老玩家则是倒逼机制。
大家都在向“盈利模型”靠拢
AI 调度、大数据选品、即时推荐等技术，正在改变外卖行业的运作方式。
从追求“送得快”到追求“送得准”，从“千篇一律”到“千人千面”，一场技术与效率的博弈才刚刚开始。
回到用户视角，未来的外卖不再只是“点一顿饭”，而是“解决一个即时需求”。
淘宝闪购的上位，美团的转身，京东的蛰伏，本质上是一场“平台边界”的重构游戏。
这不是一场短跑，而是一场耐力赛。
未来趋势：“三国杀” 的走向何方？
从目前的情况来看，外卖市场的竞争将越来越激烈，未来的趋势也逐渐清晰。即时零售的战场已从 “送餐” 升维至 “送万物”，这意味着各大平台需要在全品类供应和配送能力上不断提升。
美团可能会进一步强化其生态协同，在下沉市场继续深耕，通过闪电仓模式等扩大市场份额。同时，也会在成本控制上寻找新的方法，以缓解利润压力。
淘宝有望通过不断整合生态资源，提升物流效率，加大补贴力度，进一步争夺用户心智。如果能成功将电商的优势与即时零售相结合，或许能在市场中占据重要地位。
京东则会继续推进生态蓄能战略，加快下沉市场的运力建设，加强与线下业态的协同。随着 “七鲜美食 MALL” 等项目的拓展，京东外卖的供应链优势可能会更加明显。
大力财经认为，这场外卖 “三国杀” 最终的胜负，将取决于谁能更好地破解 “规模扩张 — 成本控制 — 用户体验” 的三角悖论。
对于消费者来说，无疑是乐见其成的，因为在这场竞争中，他们将享受到更多的优惠和更好的服务。但对于商家和骑手来说，也需要根据自身的情况，选择合适的平台合作。
那么，问题来了，在这场激烈的外卖 “三国杀” 中，你认为哪个平台最有可能笑到最后呢？
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