山野风越吹越大，价格依旧是“死穴”

山野风越吹越大，价格依旧是“死穴”

1、从火锅到烤肉，万物皆可“山野”

2、山系餐饮，越来越“便宜”了

3、山野风还能火多久？发展方向如何？

第 1896 期

   文 | 田果

从火锅到烤肉

万物皆可“山野”

“放眼望去全是山野风”“斜面造型+山野风，出奇一致”......

前段时间，餐见君一行前往郑东最大商场“万象城”走访，发现餐饮楼层笼罩着浓郁的山野风，不管是火锅，还是烤肉、湖南菜、酒馆，视觉上都是给人偏山系户外的造景。

虽说造型雷同，但这些山野风餐饮们，一到饭点门口就大排长龙。

◎万象城餐饮，哪哪都是山野

目前，火锅界有两大山系风。

一是新诞生的火锅品牌，它们的名字大多以山为核心，品牌标志也多以绿色为背景，雷同得让人有些“脸盲”。二是传统火锅摇身一变，在名字后面加个“山野”，成为“半路出家”的山野火锅，如餐见君会员品牌川渝部落和下江腩，今年都进行了换新升级，改名为“xxx山野火锅”。

◎5.0版本的川渝部落

“山系”餐饮的火依然越烧越盛，堪称为万物皆可“山野”，我们再看看最近餐饮业流行的几个现象。

小火锅可以山野。

比如牛真诚鲜切牛肉山野小火锅，菜品0.9元~11.9元，主打鲜货，锅底6元起，主打真诚；以及大渝火锅旗下的柳多多·云山野自助小火锅，全国首店落户无锡。

◎山野小火锅

山野小火锅，用时下最流行的风格加上最合适的模式，组合而成了一种新的火锅品类，既保留了山野的自然野趣，又控制住了客单，提高了复购的可能性。

烤肉可以山野。

最近，山野烧烤成了年轻人的新宠，像柳真真贵州烤肉、小泡熊云岭烤肉自助、冷遇见暖融合烤肉、山暖暖自助烤肉等充满山野气息的品牌纷纷涌现。

在韩式、日式烤肉内卷的当下，他们正凭“山野风”改写烤肉江湖规则。当品牌能用一顿饭的时间，让顾客完成“吃、拍、晒、再来”的闭环，流量自然源源不断。

咖啡、川菜、江西菜、冰淇淋等，都可以山野。

一些城市咖啡业态的门店也做出了自然感，用木屋顶、树枝 DIY 灯等进行设计；山里野咖啡则藏在乡镇中，食客在那里可以绕围子山、辛安河领略山野的美好。

此外，川菜、江西菜、兰州拉面、冰淇淋都可以“山野”，在此不一一举例。

◎山野冰淇淋

自山野火锅崛起并实现规模化扩张后，山系模式已被市场验证可行，为传统品类发展开辟了新路径。

山系餐饮

改自助、拼价格...

据大众点评查询，热门山系火锅的人均消费在130~200元。在当下的消费环境下，高客单，成为山野火锅被诟病的原因。

“花200多，吃了一锅草，可能拍拍照还行，但吃第二次就不回来了”，正如那句流行金句，“快乐，是免费的，特别快乐，可能就要花一些钱了”，特别是在这样一个性价比大行其道的餐饮时代。

似乎是嗅到了此类风评，于是乎，当下新兴涌现出来的山野品牌，正在改自助、拼价格......

为了凸显性价比，他们会采用自助或半自助模式，纯自助则为门店海鲜/肉类、素菜区域划分清晰，自由选取，而半自助则为肉类收费，素菜自助。

比如，最近风很大的朱欢喜山野鲜货自助火锅，采用自助模式，号称是“两杯饮料的价格，一个锅底的价格吃遍全场”，店内融合了地域食材和民族表演，大众点评显示，人均消费在80来块钱。

◎朱欢喜山野鲜货自助火锅

再如歪胖子山野鲜货火锅，店内采用半自助模式，类似串串火锅按碟收费，每样食材有固定标价，消费者可自行选取数量和种类。突显山野风的同时，歪胖子也沿用了此前的明档自选模式，一整套组合拳下来，新店的人气迅速积累。

◎歪胖子山野鲜货火锅

即使是单点模式的山野火锅，也慢慢把客单打下来了。比如餐创联会员今年在南京新开的山萬萬草本火锅，锅底定价49元，鲜切牛肉20~40元，人均消费在80~100元，也是低于市面上其他山系火锅平均客单（130~200元）。

◎餐创联会员山野火锅品牌

把价格打下来，短时间内或将迎来流量高峰，也更契合消费大趋势，尤其对于单打独斗的新手来说，没有品牌效应和供应链支撑的时候，挤进200元客单的赛道，只会让自己遍体鳞伤，低价是最大的保护色。

但在消费者越发精明的当下，山野火锅需要用“高价值感”而非低价格赢得信任。毕竟消费者不是在比较“便宜不便宜”，而是在衡量“值不值”。

今天的消费者关注价值的回归，不论是性能、质量、还是颜值和情绪带来的，只有当价值＞价格，他们才会心甘情愿地选择复购。

盘点头部山野火锅的成功路径，他们通过极致体验、稀缺食材、高颜值摆盘和沉浸空间，构建“质价比”远高于同类的品牌印象。在火锅赛道里，它不再参与价格战，而是自建价值战场。

山野风还能火多久？

发展方向如何？

“火锅做山野风，是为了和现在市场上大面积流行的市井风做差异化”，一位餐饮设计老手说，之前疫情下受经济环境影响，火锅餐饮市场异常“怀旧”，因为口袋不温暖，投资比较谨慎，所以投资成本较少的市井风就铺天盖地。

但市井风也有一个弊端，时间长了后期维护困难，可能形成一种脏乱差的感觉。而山野风的出现就在市井风基础上提升了品质感。

◎山野烤肉店，火锅餐见摄

再看整个火锅场景的流行趋势，差不多从最初的川西民俗风到国潮风，再过渡到市井风，现在又掀起了山野风。市井风类火锅多数瞄准的是小加盟商，选址是在街边社区或者一些商圈的B类位置。

“山野风的造价，像三出山、山缓缓那样，每平在两三千左右，它们定位的是一二线的A类商圈，面向的也是大加盟商”。

每个场景的渗透都需要几年的时间，从一线蔓延到重点城市，再到下沉市场，像市井风差不多已经刮了4年时间，大家审美疲劳了，而山野火锅的场景从2024年才开始流行，若以场景迭代时间来说，它还将流行几年，至少在2025年肯定是依然大火。

“它的呈现形式也会慢慢再会更多的去细分，因为山野风也属于一个大的风格分类。山野可以有云贵的少数民族的山野，有重庆的山野风，也可以做日落山野风、荒漠山野风等”。

◎铁锅炖都可以山野

从品类周期来看，2025年山野火锅“首店”红利还在。

其实山野火锅严格意义上来说，不算是一个品类。因为没有牛肉、毛肚等这样的大单品做支撑，它在场景上的出圈大于产品。像其主打的山野食材，因为云贵供应链发展也不断成熟，其它品牌也能很容易做到。

但还是那句话，品类是有周期的，2025山野火锅的“首家红利”依然在。目前它在整个一线城市覆盖比较多，市场接受度也有了，其它市场的增长肯定是必须的。

但越往后，如果市场只是一味的模仿，那么慢慢的消费者也会审美疲劳，山野火锅也将失去市场的稀缺性。

你看好山野餐饮吗？欢迎评论区讨论。

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