时间:2025-08-02 15:29 作者:流瓦
郎酒在地化组合拳:品牌+用户 点燃市场情绪爆点
一边“炸场”,一边下沉。
文 | 华商韬略 王寒
当一二线市场增长见缓,千亿白酒下沉市场成为兵家必争之地。
据国家统计局数据,县域市场居民人均可支配收入增速已连续5年超过城镇,同时,其消费决策也更趋理性而非唯价格论。曾经“信息闭塞、消费力弱”的下沉市场形象正在瓦解。
立足于这一基本认知,郎酒以中国郎演唱会、千商大会打头阵,以组织和渠道“贴紧当地消费者”精细配合,到乡镇去、到区县去的打法,已然取得阶段性成效。
它充分验证:下沉不是俯视,而是平视,要成为乡县宴席上的“自己人”,而非货架上的“外来客”。
【01 情绪场景的精准爆破】
郎酒即将在西昌、绵阳、遂宁三地,连开三场顶级演唱会,是最近西南地区老百姓津津乐道的大事。
GAI周延、梁咏琪、汪峰、萧敬腾、孙楠、王心凌、张信哲等明星阵容陆续揭晓……这场“音乐与酒”掀起的期待热潮在巴蜀大地上久久不息。
四川人天生松弛,是互联网上“好耍、会耍”的代表。加上地貌多样、文化历史源远流长,四川辖下除省会成都以外的各地,都有自己的文化标签。
于是,几场演唱会自是“和而不同”。
以遂宁站为例。
作为成渝新干线上重要的区域性中心城市,成都、重庆两大经济圈的战略枢纽,以及五大川酒产区之一,遂宁在郎酒的品牌和销售层面兼有重要意义。
以遂宁为圆心,自川中腹地深度释放演唱会辐射效应,郎酒选择拿出“神采正飞扬·郎酒之夜”这张王牌。该IP由郎酒与中央广播电视总台联手打造,始终以高质量的舞台呈现和强大的艺人阵容著称。
而遂宁站演唱会后续也将登陆CCTV-3黄金时段和央视频多平台呈现,形成线上线下联动效应,为即将到来的中秋、国庆双节,充分预热。
再看西昌站。举办时,正值“凉山彝族火把节”,郎酒就将演唱会主题定为“中国郎·山之响”,让品牌核心符号,与本地精神庆典和谐相融;火把节的核心视觉元素——“光”与“火”,也被巧妙加入演唱会的舞台设计之中。
根据举办地点的区位特征,量身打造顶配演唱会,点燃本地人的热情;以贴紧当地文化特性的表达演绎,献上郎酒的诚意;以美好快乐的体验记忆,形成品牌与消费者的隐形纽带——是郎酒点燃西南下沉地带品牌情绪的核心路径。
当然,郎酒的“下沉工具箱”里,装的可不止有演唱会。
在河南,各种各样的品牌日活动,正在中牟、唐河、清丰、长葛等地举行。
在湖南,覆盖湖南14地州的“醉美老板娘”评选,也在如火如荼地展开。
而不久前,凉山州会理古城的端午民俗盛典“药根宴”上,郎酒更是“包圆”了 1256桌核心露天宴席的酒水供应,与当地消费者共度佳节。
6月,郎酒在南疆市场要地库车落地首场县级千商大会,让七大战略产品在区域主要酒类商家的共同见证下,隆重亮相,从面馆老板到郎酒会员的郎酒故事分享,更是以质朴的表达,打动着在场嘉宾的心。
再往前看,郎酒还首开白酒宴席合作先河,与宁夏优秀餐饮商家代表达成“中国郎宴席伙伴战略合作”,约定在银川、固原两地以开展“郎酒万桌宴席”活动,饱和覆盖宁夏地区三十分之一的适酒人群。
前几年,郎酒在下沉市场不乏类似动作,但今年,其“到乡镇去、到区县去”的下沉决心更坚决、动作更精准、步调也更快了。
可以窥见,贴紧下沉市场消费者、会员,在郎酒的全国策略中,重要性正在快速上升。
【02 人、货、场的高效匹配】
“贴紧当地消费者”,是郎酒在下沉过程中的营销主张,同时也贯彻于郎酒的产品、组织以及两者的在地配合之中。
近年来,随着郎酒庄园和龙马酒庄的不断完善,郎酒的庄园特色日益凸显。
背靠“中国酒庄双子星”,在“酱香高端、兼香领先、两香双优”的战略指导下,郎酒酱香板块的红运郎、青花郎、红花郎,和兼香板块的郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒,共同组成郎酒七大战略产品,精准适配商务宴请、家庭聚会、朋友小聚等各类需求,实现了“全场景”和“全价格带”的双重覆盖。
由此,郎酒能够以统一的庄园模式为独特标签,以产品组合的强大灵活性,适配多个细分市场。不仅郎酒销量得到提升,独树一帜的品牌印象也借由不同产品的场景释义,实现更精准的触达。
不同地区有不同的品饮习惯,核心消费场景也因地而异,这些都需要人去识别。与此同时,要抓住市场热点商机,决策链条也必须压缩到最短。
2025年以来,郎酒举办了两次以“厂商命运共同体”为核心议题的全国经销商大会,往下拆解到组织层面的具体动作,就包括建立“品牌事业部准公司制+销售公司大区”统筹协同的改革。
不再是全国“一招鲜”,而是通过跨部门、跨经营主体、跨公司的大协同,将顶层设计与贴紧消费者有机结合,更加专业化、扁平化、高效率地,与商家一起参与市场竞争,推动市场份额的提高。
这样的调整,实则充分释放“人”的灵活性,为品牌的区域发展匹配合适的“货”,找到机会“场景”,实现快速精准发力。
强大的主观能动性背后,是郎酒对确定性和安全感的构建。
就在提出“以消费者利益为中心的战略性增长优先,以商家利益为中心的经营性增长紧紧跟随”的第一次经销商大会后,面对更趋跌宕的行业格局,郎酒又在第二次大会上,提出八个坚持、四个确保,以保护与郎酒携手共进的经销商的合理利润,牢牢稳住军心。
▲郎酒集团董事长汪俊林
扶商托底的火,甚至引发了经销商的连锁反应。
宁夏神采飞扬品牌管理有限公司总经理宋伟龙就主动发布承诺书,提出“坚持对客户库存负责到底”“坚持后台分润不折价、抵现金”“坚持服务团队不减员”——“三个坚持”
他表示:“面对现在的市场环境和经济下行,团队和商家都非常迷茫与恐慌。我也一度找不到方向与目标,甚至有了自暴自弃的想法。但听了汪俊林董事长提出的‘八个坚持’和‘四个确保’之后,让我有很大的触动与共鸣。之所以发这个承诺函,也就是稳定客户和团队情绪,打消客户的后顾之忧,放心的与我们合作!”
陕西吉庆商贸有限公司负责人吉庆也面向联盟商客户发布了承诺书,表示为了“进一步保障客户权益、稳定合作生态”,做出“保证对客户遗留问题负责到底”“保证价格稳定、对库存负责”“保证服务质量不变”“保证客户利润不变”的四项承诺。
这无疑为郎酒经销体系和市场端的稳定进取打了一剂强心针。
厂商命运共同体的不断紧密,离不开郎酒从产品到组织再到营销的努力积累,同时也来自全国各地看得见的效果彰显。
宋伟龙就曾在亲身参与“郎酒万桌宴席”活动后表示,自己见证了郎酒从初入宁夏到如今实现宴席市场的全面渗透。
而在河南,郎酒聚焦红花郎和兼香产品的系列组合拳,则带来了30%的年复合增长率。
【03 创新内核的绝对较量】
下沉不是向下走,而是向外扩。
对于郎酒而言,下沉更是将自身“变革与重塑”的成果,从原有的中心市场,主动迁移到曾经被大品牌忽略的人群、场景、心理需求中。
因为无论战场开在哪里,表象的热闹终将让位于内核价值的较量。
20多年不断挖掘赤水河黄金河谷优质酿造资源,郎酒如今已坐拥赤水河左岸6大生态酿酒区,截至2024年重阳时的优质酱酒年产能已达到7.2万吨,贮存量达到26.5万吨。
手握这块压舱石,郎酒得以用规模换品质,将第一重要战略产品青花郎的年份标准做到“7+20”,将旗下每个产品做到同价格带年份最长、品质最好。
与此同时,作为中国首个以世界级现代化白酒庄园为平台、革新传统白酒消费模式的名酒企业,郎酒完成的不仅是让中国酱酒文化有了地理坐标,同时还有白酒价值外延的重新定义。
▲郎酒庄园
除了酒,它还是中国白酒产区文化的讲述者,是酿造体验的还原者,是美好生活方式的探索者,是价值共享平台的搭建者。
而在这一过程中,“酿极致好酒”“唯客是尊”“价值创造”“大家的郎酒”“服务美好生活”,始终是郎酒极力主张的发展理念。
自郎酒庄园开门迎客以来,这五大意识体现在郎酒庄园的运营细节之中,吸引每年超20万人次到访。到2024年底,累计接待量已超过60万人次。
这些来自全国的白酒爱好者或者业内人士,犹如星星之火,正在成为郎酒燎原之势的意见领袖。
在广大的下沉市场,他们讲述着自己第一次来到郎酒庄园的震撼,讲述着在郎酒庄园被贴心对待与服务的感动,也讲述着依托于更广义的郎酒价值平台、感受到的新体验和结交到的新朋友。
他们成为了架在郎酒与更广大用户之间的桥梁,帮助郎酒一起寻找属于下沉市场消费者的质价比和文化共鸣,成为本地人心中不端着、能共情、价格合理的体面品牌,也帮助自己的乡里乡亲快速建立对郎酒的信任,促进互利共赢的实现。
因此,不论是从产品到组织再到营销的精细化落地,还是郎酒数量、布局极为可观的“全国朋友圈”沉淀,都决定了其是最有可能在酒业深度调整期,在下沉市场建立多元价值锚点,抓住下沉市场机遇的企业。
品牌的第一次爆发,通常发生在一线用户群体;但“真正的红利期”,一定来自它的“规模化普及能力”。
随着郎酒绝对领先的价值内核在各地扎根越深、辐射越广,郎酒在下沉市场的捷报,正在连连传来。
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