中国消费品质有了量化指标,618、双11成品牌消费重要时点,双11全国消费
【文/观察者网 周远方】
2025年半程成绩单公布:GDP同比增长5.2%,最终消费支出贡献率有望达到65%,连续第三年稳居“第一引擎”。外贸、地产两节旧车头减速,列车要继续飞驰,“消费”必须再添一把火。
正因如此,“大力提振消费”成为各部门年度任务清单的首位,配套文件接踵而至:家电以旧换新、家装补贴、县域商业体系建设……政策决心之大,可见一斑。
然而,决心之外,却面临一个现实:我们手里只有两把旧尺子——社会零售总额(衡量“买了多少”)和居民消费价格指数(衡量“买的贵了,还是便宜了”),却独独缺少一把能量得出“买得好不好”的刻度尺——社会零售总量一直在上涨,但是究竟是低价白牌商品带动的,还是有技术含量、品牌溢价的品质商品在增长?消费结构升级、降级的变化该如何监测?
当国家反复强调“消费提质扩容”时,市面上并没有能够量化消费品质的指标:企业不知道消费者到底想要多好的东西,地方政府也难以判断补贴是否真的买到了“升级”。尤其是在电商领域,由于市场大盘总量还在增加,即使出现消费降级,也没有清晰的指标来展现。
市场的急切呼声,也引发了学术界的关注——今年5月,由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院联合编制的“中国线上消费品牌指数”(CBI)正式发布。这套指数以淘宝天猫平台真实消费者行为为基础,综合了线上品牌的搜索、销售、复购等指标,先通过人工智能模型和大数据完成了一次全网品牌打分,形成全网品牌排名(即“全球品牌中国线上500强”CBI500),并通过消费者购买商品评分的变化监测消费品质变化(也就是“中国线上消费品牌指数”CBI)。
CBI系列指数和榜单一经推出,就引起了学术界和消费行业的广泛关注。经济学家蔡昉认为,消费者用购买行为来定义什么是好产品、好品牌非常有意义的探索,“销售价格、搜索行为、用户好评等数据直接反映了购买行为的实现和对预期的满足”。
大数据挖掘真相:618数据的三重惊喜
CBI 的第二季读数却以电商平台真实的消费行为作为支撑,传递了品牌消费的积极信号——全国线上消费品牌指数定格在 65.21,环比再涨 1.8 分;即便剔除 618 脉冲的影响,同比仍高出 2.21%。这是一个衡量品牌消费的指数,它提示我们,中国电商消费的品牌化程度在持续提升,而大促依然是优质品牌商品的主场。同时,并没有因为优惠促销的存在而出现“低价内卷”。
换句话说,在促销季,价格越降,消费者越把购物车留给评分更高的品牌,而不是 9.9 元包邮的“无名之辈”。如今,大多数参与大促的商家不但不将促销定位为“清盘甩货”,反而需要提前备货,这也说明618 不再是“清仓日”,而成了品牌集中传递心智、实现成交的“主场”。
本季度的“中国线上消费品牌指数”还进行了一项特别的研究:利用电商的技术支持,研究了新消费品牌发展,并发布了“快消新锐品牌 50 强”。这个榜单几乎是国货专场:49 席被本土品牌包揽。至本靠一支 89 元的卸妆膏在小红书完成“成分党”启蒙;HBN 用 128 元的视黄醇精华把“早 C 晚 A”写进 95 后的护肤圣经;海龟爸爸把 59 元的儿童防晒喷雾做成幼儿园门口的社交硬通货。它们的共同点是把“细分场景+功效承诺+悦己体验”打包装进一个适中的价格带,用一次小小的自我犒赏完成品牌心智的登陆。
国货霸榜如何解释?2019 年,中国人均GDP超过1万美元,若以普通的国际经验看,这是一道分水岭,一国或地区的消费自此开始追寻“后物质价值观”,——更愿意为马斯洛需求模型的上层建筑,为情绪、体验、社交属性、身份认同买单。
目前中国70%的省份已经于2024年跨越人均GDP的1万美元大关,覆盖人口超过8亿。基于IMF等国际机构对中国2025年经济增速预测4.5%的基准情景,这部分居民对应区域的经济水平还将继续提升,后物质价值观也将完成从“小众高端”到“全民日常”的迁徙。
CBI:用全球独有的消费行为金矿,炼一把全新的经济刻度尺
“中国线上消费品牌指数”(CBI)正是充分利用中国电商发展优势进行的尝试:淘宝天猫平台上 9 亿多名活跃用户、上千万个品牌、每日滚动产生的搜索、成交、复购、好评、物流评分等全链路真实行为,汇聚成一座实时更新的大数据金矿。
过去,统计部门要花半年才能汇总一份各省限额以上零售数据,颗粒度粗到只能看见“家用电器”而无法分辨“洗地机”和“吹风机”。CBI指数则通过对线上消费者的真实消费行为的挖掘,补全了这部分图景,指数从 63.38 涨到 65.21,1.83 分的增长背后,是数千万消费者悄悄把购物车里的白牌换成了评分更高的品牌。
相信,随着技术与方法的迭代,“从量到质”将不再只是政策文件里的愿景,而是成为可以观测、量化、追踪的现实进程。
2、以重组整合引领产业发展,四川省属国企改革实现“质效双升”改革优化、提质增效。