失联跑路、退货率95%，中国明星李晨马可直播带货翻车

在短视频平台上，他们是拥有千万粉丝的“顶流”——一场直播，可以在数小时内冲出数百万的销售额。

但在销售数据的背后，等待品牌方的，却是惊人的退货率、空洞的GMV和“人去楼空”的合作方。

记者历时一个多月调查，梳理出多起近期明星直播翻车案例，揭开一个以流量为诱饵、以合同为陷阱的产业链条。

马可：一夜卖光，一夜退光

今年上半年，国内头部MCN艺人马可——抖音平台1009万粉丝的流量主播——与某品牌签下直播合作合同。

品牌方支付了38.6万元，包括7万元专场费、13万元信息流授权费和18.6万元投流预算。

直播当天，直播间热闹非凡，成交额飙升至137.7万元，屏幕上不断跳出“已下单”的提示。

然而，热闹仅持续了几天。后台数据显示，共计3680多笔订单中，退货多达3500余笔，退货金额高达132万元，净销售额只剩下5.7万元。

“退货率超过95%，这不是带货，是带坑。”品牌市场负责人无奈地说。

一位熟悉行业操作的前MCN经理透露，这类数据暴涨又暴跌的直播间，往往有一套“冲单术”：提前安排刷单冲榜，再依靠短期大投流制造热度，营造“爆卖”的错觉，等榜单和截图留存下来，真实成交已不重要。

李晨：330万元的溯源直播，换来不到目标的1/8

另一端，影视明星李晨——抖音平台1017万粉丝——的带货合作，也让品牌方至今心有余悸。

2024年10月，他以“澳洲溯源”的名义为澳洲某护肤品牌直播带货，执行方为MCN机构——杭州泰阳基信文化传媒有限公司。

这是一笔价值330万元的大单：明星出场费、坑位费、差旅费、外景拍摄费，一项项列在合同上。合同约定，半年内销售额应达到1500万元。

然而半年过去，实际销售额只有182.27万元，不到合同目标的13%。

知情人士透露，签约时，MCN在商务推介中高调宣称粉丝粘性高,但在真正的履约中，明星个人影响力和销售转化之间的差距，被赤裸裸地暴露出来。

更糟糕的是，根据合同，项目触发退款条款，需退还289.9万元。但就在退款谈判期间，MCN机构——杭州泰阳基信文化传媒有限公司老板王泰阳失联，公司办公地早已人去楼空，其他合作品牌的欠款名单也在业内流传——欠款金额从30余万到400万元不等。

“明星名气是诱饵，MCN操作是刀子，品牌就是案板上的肉。”一位受害方这样总结。

黄圣依、杨子与潘长江：翻车并非个案

明星直播带货翻车并不是孤立事件。

在2024年底，超过60家商家报警，称与黄圣依、杨子夫妇合作的直播项目中，支付了3000多万元的服务费，却未达成最低销售额。部分商家怀疑，这是一起精心设计的合同骗局。

老艺术家潘长江也曾在直播中夸大产品效果，被质疑虚假宣传，引发舆论风暴。最终，他的直播事业在争议中收场。

另一位演员杜旭东，收取3.3万元坑位费，却只卖出不到65元的商品，事后商家讨要退款，不仅无果，还被对方直接拉黑。

这些故事，反复印证着一个事实——明星的公众形象与其带货能力之间，并不存在天然的正相关关系。对于某些MCN来说，明星只是签单的引流器，商业闭环的核心是如何最大化从品牌方“切走”预算。

幕后：一场直播是怎样榨干品牌预算的

在一次又一次的案例背后，是一条早已成熟的利益链条。

记者采访发现，明星直播项目的预算使用路径，几乎可以预测：

第一步，包装明星。MCN会在签约前展示“精剪版爆单视频”，用过往数据与粉丝画像勾勒出一个高转化的美好图景。

第二步，切割预算。品牌方的投放款很快被分拆成出场费、坑位费、信息流授权、投流预算等项目，真正用于促成成交的比例并不高。

第三步，制造热度。通过大投流+粉丝冲单+刷单，快速冲高GMV，在短时间内制造“爆卖”的视觉冲击。

第四步，收割与撤退。退货潮来临，品牌发现销售额只是海市蜃楼，而退款、追责、维权都要面对合同陷阱、跨省诉讼，甚至是合作方“人间蒸发”。

“这条链子运转得太熟练了，从签合同那一刻起，你就注定是输家。”一位在维权群中沉默已久的品牌老板说。

结语：乱象中的直播带货困局待解

从马可的一夜“退光”，到李晨的高额溯源直播，再到黄圣依、杨子、潘长江的翻车案例，中国明星直播带货行业的乱象，正在透支品牌方的信任与耐心。

在这个流量可以速成、数据可以造假的时代，带货已不只是销售行为，而是一次次充满不确定性的商业豪赌。

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