暴跌千亿的中产新贵，遭遇中国“克星”
文/金错刀频道
瑜伽裤，最近快被中国人打成了“秋裤价”。
lululemon的创始人曾分享过自己的成功经验：“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折。”
但这句话，这两年彻底消失在了中国大大小小的奥特莱斯小镇里。
在阿迪达斯、耐克纷纷成为奥莱打折钉子户后，中产新王lululemon也走上了前辈的老路。
曾经动辄上千的瑜伽裤，也能6.5折拿下。
从商场一层的核心位置到在折扣店频频露脸，或许也是lululemon的自救之举。
两个月前，lululemon发布了2025财年第一季度的财报，陷入了增收不增利的困境，还下调了全年业绩预期。
数据公布后，lululemon股价几乎连跌14个交易日，市值创下过去五年以来的历史新低。
如果从2023年底的巅峰时期算起，其市值已从4600多亿人民币暴跌至2200多亿，2300亿的财富在一年多时间里蒸发。
lululemon在过去十年间高速扩张，市值曾跃居运动品牌第二，超越了安踏、阿迪达斯，仅次于耐克。
曾经的中产爱马仕，到底被哪个竞争对手“卷”慌了？
上海开出的“双生花”，搞定中产女性精英
很多人都没留意，lululemon已经进入中国整整12年了。
lululemon刚进入中国时，与维密内衣几乎如出一辙，几乎没有对手。
2017年，维密才正式以直营形式进入中国市场，在上海力宝广场开出了第一家门店，第一次将内衣产品带向中国消费者。
当时，维秘母公司CEO说：“我们把中国当作第二本土，因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”
但实际上，lululemon进入中国比维密还要早整整五年。
早在2013年，lululemon就正式进入国内市场，首家门店也跟维密的眼光英雄所见略同，选择了潮人聚集地上海。
这时，中国瑜伽市场正处于爆发前夜。根据《2013中国瑜伽行业白皮书》，全国瑜伽馆数量不足5000家，练习者多为25-35岁的高收入女性，但市场上根本没有专业的瑜伽裤品牌。
耐克、阿迪的紧身裤主打运动功能，内衣品牌的产品强调塑形，却没人关注女生运动时对美的需求。
lululemon和维密，像极了时尚圈的双生花：
一个是瑜伽裤界的新贵女王，一个是内衣界的性感教母；
一个用“热汗美学”圈粉职场女性，一个用“天使模特”定义女性魅力；
更重要的是，它们都曾以为自己能永远站在品类金字塔尖，用性感、专业、中产标签切割出一片蓝海市场，中国的消费者也在两个品牌的启发下开了眼界。
如果说超模穿的内衣、聚拢型设计、蕾丝花边，维密让中国女性第一次意识到内衣不光是隐私，也是时尚单品，那lululemon就做到了让中国女性第一次意识到瑜伽裤，不仅是运动衣，更是“我是注重生活品质的中产”的身份宣言。
除了好看，lululemon还有另一个人设：面料控。
Luon® 是 LULULEMON 的专利面料，是其经典瑜伽裤的核心材质，主打高弹力、高包裹性和裸感亲肤体验，奠定了品牌“瑜伽界爱马仕”的地位。
这种品类即品牌的红利，让lululemon在中国市场一路狂奔：
2022年7月，lululemon市值一度增长到近450亿美元，超越阿迪达斯成为仅次于耐克的运动品牌。
根据《福布斯》报道，lululemon在大陆开设门店后，其全球每平方英尺的年销售额提升到了1600美元。
lululemon对中国市场的重视不言而喻，甚至喊出了 “中国就是未来”。
但荒诞的是，哪怕如此先发优势下，lululemon并没有建立起技术护城河。
事实上lululemon没有自建工厂，40%的产品产自越南，余下产品产自柬埔寨、斯里兰卡、印度尼西亚、孟加拉国等国家；面料主要从中国、韩国等国家的67家面料供应商手里进货。
其中，供货量最大的是中国台湾的儒鸿集团、占比达19%，但此集团不止为lululemon服务，还会给耐克、阿迪达斯、GAP等品牌供货。
意味着，lululemon赖以起家的“舒适面料”也无独家优势。
lululemon也不得不在财报中承认：“我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以仿效。”
安踏养大的亲闺女，开始正面交锋
今时不同往日，lululemon的新手保护期的光环加持很快消失。
而它在中国市场真正的对手，并非耐克、阿迪等国际巨头，而是安踏布局的“亲闺女”战队。
1、安踏“大女儿”，高端化铺路
在2009年，安踏收购FILA中国区业务。彼时的FILA，不断关店收缩，还给前东家百丽创出了年亏损约3000万元的大窟窿。
到了安踏手中，FILA被重新定位为“高端时尚运动品牌”，不仅扭亏为盈，而且一跃成了安踏集团最大利润来源的“现金牛”，去年营收已经超过了266亿。
安踏操盘后的FILA，没有一直局限在网球老钱风的人设里。
作为FILA的高端支线，ATHLETICS系列就主打瑜伽、普拉提品类，设计风格直指Lululemon，价格却低15%-20%。
更可怕的是FILA的渠道下沉能力——在三四线城市的核心商圈快速铺店，触达Lululemon难以覆盖的增量人群。
2、安踏“小女儿”，紧随其后
真正刺向Lululemon心脏的利刃，是安踏秘密扶持的MAIA ACTIVE。
2023年，安踏对这个女性品牌进行收购，定下的第一个目标是“超越lululemon、成为细分市场第一”。
据爆料，安踏高管巡店时，都会直接检查卖场执行的情况，当发现卖场中出现非瑜伽相关产品时，后者会被要求整改。“如果MAIA ACTIVE和安踏其他品牌之间还有交叉，这是绝对不允许的事情”。
在产品端，MAIA的定位更聚焦“亚洲女性”，推出腰臀贴合度更高的“小腰精”裤型，但价格只要二三百元，堪称平替。
尽管声量不如lululemon大，但在价格真香面前，MAIA也在2022年就拿下了5亿战绩。
3、“亲闺女战队”，打出组合拳
既然瑜伽裤并没有太多的技术壁垒，那除了平替之外，招数就太多了。
凭借足够强大的运营能力和渠道能力，安踏对收购品牌的爆改式运营，也让lululemon在中国市场多了不少对手。
比如以滑雪服起家的迪桑特，品牌支线Body Flex女子综训系列今年就在上海张园搞了场声势浩大的户外活动。
lululemon擅长的社群模式，迪桑特在安踏的操盘下完全可以做到更极致。
也就是说，当安踏系品牌组合拳攻占市场，Lululemon的护城河正在被快速瓦解——无论哪个价格带，瑜伽服的选择几乎能被整个安踏集团包圆：
千元以上的中产必备，可以选择品牌力更强的迪桑特；预算稍微低些，可以选择斐乐；200-300元有MAIA ACTIVE；甚至花100出头，还能在安踏拿下一条瑜伽裤...
当lululemon还在用老配方“收割”市场时，中国消费者和新品牌们，已经悄悄改写了游戏规则。
Lululemon“憋大招”，为何中国不管用了？
这么大市场，没有人心甘情愿摆烂。
lululemon在痛定思痛后，也曾经努力转型，憋出了两个大招：一是进攻男性；二是进攻下沉市场。
但从如今差强人意的表现来看，lululemon似乎并没有足够了解中国市场。
首先，低估了男性的品牌忠诚度。
中国男性对千元瑜伽裤的抗拒，是文化基因与实用主义的双重阻碍。
在北美，lululemon男装业务占比已达30%成为第二增长曲线，因此lululemon也想在中国市场如法炮制，并一口气签约超过十位男性运动员。
然而在中国，这个故事彻底失灵。2023年Lululemon男装在中国增速不足5%，远低于预期。
健身房里，男性更倾向选择宽松短裤或篮球裤，即使愿意尝试的男性，也难以接受Lululemon的定价策略：一条运动短裤售价1200元。而李宁、安踏的男士训练裤价格多在300-600元区间，性能差距并没有那么明显。
信仰的生意，明显开始松动。
更致命的是，降价意味着人设崩塌。
除了进攻男性群体，lululemon也尝试着主动走下神坛。
2022-2025年这四年中，lululemon并没有专注于北上广，而是相继在兰州、呼和浩特、济南、常州、泉州等城市开店，二三线城市的门店数比例已超过30%，重点布局长三角和珠三角的经济强县如昆山、义乌等等。
lululemon的多个核心品类也在大幅度降价，入驻奥莱，部分产品5折出售。
下沉与打折策略让lululemon粉丝感到“背刺”，认为其违背了中产生活、精英穿搭的品牌内核。
如今当品类教育完成，曾经的技术壁垒和审美霸权瞬间失效。
lululemon的Luon面料不再是黑科技，维密的天使模特也不再是性感标准，整个商业世界的规律或许就是如此残酷：
任何品类开创者，如果不能守住优势，很容易被新势力取代。
就像当年的星巴克教会了中国用户喝咖啡，却在这两年创新乏力；家乐福和沃尔玛在中国开创了大型超市先河，如今却难敌盒马、胖东来。
它们的问题也许不是不够好，而是不够新。
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@The End
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