重返星巴克”近一年：北美承压，中国回暖
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重返星巴克”近一年：北美承压，中国回暖
王琳
去年9月，星巴克新任掌门人布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）提出“重返星巴克”（Back to Starbucks）计划，意在重振这家全球咖啡巨头的荣光。这份雄心勃勃的复兴蓝图实施近一年后，如今的星巴克怎么样了？
7月30日，星巴克披露2025财年第三季度（2025年4月1日-6月29日）财报，为外界提供了一份阶段性答卷。整体来看，星巴克三季度业绩忧喜交织：北美市场作为星巴克的基本盘依然处于下滑态势，而中国市场在经历长期下滑后有所回暖。
在当日举行的电话会议上，布莱恩·尼科尔表示，尽管财务表现尚未完全体现出改革成果，但复兴步伐已领先于预期。同时他透露，2026年，星巴克将掀起更大规模的创新浪潮。
01.
忧喜交织的三季报
三季度，星巴克总净收入增长4%至95亿美元，而上年同期为91亿美元，这主要得益于过去12个月公司经营的净新店开业带来的增量收入，但部分被全球可比门店销售额（指开业13个月或更长时间的公司经营商店在一个时期内与上年同期相比的销售额百分比变化，不包括外币折算的影响）的下降所抵消。
具体来看，三季度，星巴克全球可比门店销售额下降2%，降幅大于市场预期的1.3%，这也是星巴克全球同店销售额连续第六个季度下滑。
星巴克在财报中表示，全球可比门店销售额下降主要是由于美国市场下降了2%。与此同时，星巴克在包括美国、加拿大在内的北美市场，同店销售额也下降了2%，降幅小于华尔街预测的2.5%，该季度交易量下降3%，客单价上涨1%。
北美是星巴克的第一大市场，截至6月29日，其门店数量已达18734家，占全球总门店总数（41097家）的46%。
三季度，星巴克在北美市场的净收入为69.27亿美元，同比增长2%，主要依赖新增门店的增长拉动，但营业利润率收缩770个基点至13.3%，创近年新低，星巴克表示，这主要受去杠杆化、支持“重返星巴克”的投资以及通货膨胀推动。
国际业务方面，星巴克首次实现季度净收入超过20亿美元，达20.1亿美元，同比增长9%，主要归功于新门店增长。
值得注意的是，星巴克中国的表现明显好于全球。三季度，中国市场可比门店销售额增长2%，由可比交易量6%的增长驱动，这也是星巴克中国业务近一年半（6个季度）以来首次实现同店销售额增长，但客单价同比下降4%，收入方面，星巴克中国净收入同比增长8%至7.9亿美元，连续3个季度同比增长。星巴克称，主要得益于无糖全风味平台等价格创新、整合营销活动及产品供应改善。
作为星巴克的全球第二大市场、最大的海外市场，截至2025年第三财季，星巴克在中国门店总数达7828家，覆盖超过1000个县级及以上城市。
02.
从行业龙头到“水土不服”
1999年，星巴克在北京国贸中心开设第一家门店，凭借高端品牌定位和“第三空间”概念，很快在都市消费场景中占据了重要位置。
除了在选址上通过聚焦一线城市核心商圈提升品牌影响力之外，在产品上，星巴克也做了本土化调整，比如早期推出融合中国元素的饮品，逐渐成为咖啡消费与品质生活的代名词。
随之而来的是星巴克在中国内地的迅速扩张：2000年进入上海，2002年拓展至华南（深圳），2003年进驻宁波、南京等二线城市，2005年开始进入西南（成都）、东北（大连），随后进入西北（西安）、华中（武汉）等全国多地。
在此期间，无论是2006年进入中国的COSTA，还是2011年开出内地首店的太平洋咖啡，都始终未能比肩星巴克的行业地位。
不过，近年来，随着中国本土咖啡品牌逐渐崛起，线上下单、自提外卖等互联网打法逐渐成熟，大众消费习惯也开始悄然生变，咖啡不再只属于“第三空间”，加之更低的价格，咖啡被迅速普及。数据显示，2023年，中国人均年饮用咖啡的杯数为16.74杯，相比2016年翻倍。
2018年，瑞幸的联合创始人郭谨一曾说过：咖啡不会只存在于“第三空间”，而是融入各种各样的场景，瑞幸“不能用和星巴克一样的方式和星巴克竞争”。
通过不同于星巴克的方式，瑞幸、库迪等本土品牌迅速后来者居上，而反观星巴克，则出现了明显的增长乏力，在全新的竞争环境下，出现“水土不服”。
从业绩表现来看，2024年全年，瑞幸总净收入344.75亿元，同比增长38.4%；星巴克中国2024财年全年净收入29.58亿美元（折合人民币约210.55亿元），同比下降1.4%。
最新一个季度的业绩也显示出瑞幸更快的增长速度。2025年第二季度（4月至6月），瑞幸实现总净收入123.59亿元，同比增长47.1%，自营门店同店销售增长率实现13.4%的双位数增长。而同期，星巴克中国净收入仅为7.9亿美元（约合人民币56.8亿元），同比增长8%，不如瑞幸的一半，同店销售增长2%。
从门店数量和扩张速度来看，截至2025年6月30日，瑞幸门店总数达26206家，其中，中国市场门店总数为26117家，单季净增2085家。同期星巴克中国市场门店总数为7828家，单季新增70家。
长期来看，星巴克中国还面临市场份额流失的问题。据《金融时报》统计，星巴克在中国市场的份额，已从2017年42%的峰值，下滑至2024年的14%。
03.
“重返星巴克”：中国市场动作更激进
为了重振星巴克的影响力，星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）在2024年9月上任之后，提出“重返星巴克”计划，包括全面改革星巴克美国门店、增加更舒适的座位、缩短顾客的等待时间、改造多模型的门店等。
时隔近一年，布莱恩·尼科尔在7月30日的财报业绩说明会上表示，尽管财务表现尚未完全体现出改革成果，但复兴步伐已领先于预期。
他提到正在进行的美国门店经营改革细节包括：在纽约等城市建造不同的星巴克门店模型，包括10个座位和32个座位的门店模型，以此确保在合适的地点拥有合适的咖啡店模型，从而提升星巴克的盈利能力和客户体验；比如可以移动支付的订单，4分钟之内做出饮料；比如将在2026财年推出更多健康和营养的饮品等等。
这些围绕效率、服务和产品创新的种种改革，在星巴克中国市场的表现更为激进。
一方面表现在积极参与今年以来的外卖战和价格战。今年4月，星巴克率先入驻京东外卖，积极参与平台的补贴活动，不少饮品跌破20元价格区间，刺激消费需求。
今年6月，星巴克中国在微信公众号宣布，旗下三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品集体推出“夏日心动价”，单品最低价格为23元，平均价格降幅达到5元左右，这也是星巴克进入中国市场以来罕见的降价行为。
另一方面，在门店运营方面，今年7月，星巴克中国在其官方微博账号上宣布，星巴克在部分中国门店推出免费“自习室”，人们不需要从星巴克购买任何东西就可以使用这些空间。门店还提供基础服务，如电源插座、WiFi、温水均免费供应，部分门店设共享读书角支持顾客自带书籍交换，这些举措被视为星巴克试图对其“第三空间”理念的创新延伸，也与此前高端定位形成鲜明反差。
与此同时，“引进外援”的进程也在加速。针对星巴克中国业务可能出售的消息，布莱恩·尼科尔也在财报说明会上明确表示，目前已有超20多家意向合作方，公司正在评估方案，星巴克会保留相当一部分股份。
他表示，星巴克将努力寻找具有相似愿景和价值观的战略合作伙伴，以抓住中国未来的增长机会。对于合作的核心诉求，他强调并不是为了资金，而是希望通过引入伙伴，确保星巴克品牌未来在中国处于更强势的位置。
03.
复苏之路
星巴克在财报里坦陈，在2025财年的剩余时间里，预计一直遇到的宏观经济挑战、包括新关税和咖啡价格波动的影响将持续下去。然而，公司对“重返星巴克”计划的成果和试点的早期成果感到鼓舞。
星巴克计划以运营基础（如绿色围裙服务模式）支撑品牌韧性，重置咖啡屋组合策略，优先强化连接与社区价值，通过新建门店打造未来咖啡屋，进一步改善顾客体验，同时，2026年将启动大规模创新，覆盖菜单（饮品、食品）、数字及奖励等领域。
“到2026年，我们将掀起一场创新浪潮，驱动业务增长、升级顾客服务体验。”布莱恩·尼科尔如是说。
“重返星巴克”计划提出近一年，北美大本营的持续低迷暴露了转型的艰巨性，而中国市场的触底反弹则验证了本土化策略，尤其是价格调整的初步成效。
然而，面对瑞幸等中国本土巨头碾压级的规模和增速、以及持续流失的市场份额，星巴克在中国的复苏之路并非坦途。能否借助即将到来的创新浪潮真正扭转乾坤，重新定义其在高速进化且日益内卷的中国咖啡市场中的角色定位，将是“重返星巴克”计划面临的最大考验。■
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