昔日龙头“欠薪跑路”，百亿旅拍市场凉了？

文｜唐果

编辑｜王亚琪

“铂爵旅拍！想去哪拍，就去哪拍！”

在铂爵旅拍风头无两的那几年，走进电梯和商场，都能听见这句魔性的广告词。彼时，铂爵旅拍将其宣扬的“明星同款”小众旅拍包装为“中产结婚标配”，铂爵旅拍也顺势成为了资本宠儿，最高估值曾一度达到25亿元，巅峰时期在全球开设了112个旅拍基地，被业内视为是行业标杆。

近日，关于铂爵旅拍“失联跑路”、“停业破产”的传闻却被闹得沸沸扬扬。

7月19日，铂爵旅拍微博账号发布声明回应称，公司旅拍业务成本居高不下且一直处于亏损状态，持续拖累公司跟拍、写真、肖像等其他业务板块。为优化经营模式，故公司决定缩减旅拍业务、关停部分亏损门店，并进行组织优化。

铂爵旅拍濒临崩塌的另一头，整个旅拍市场却如火如荼。

据艾媒咨询报告，2024年有2500多万人次的消费需求，撑起了中国旅拍接近400亿元的新赛道市场规模，预计到2028年中国旅拍需求量，将达到4164.3万人次。在所有旅拍的类别中，婚纱蜜月占比达到55.16%，仍是旅拍市场的“半壁江山”。

作为婚纱旅拍头部品牌的铂爵旅拍，倒在了行业最热的时候，颇为让人唏嘘。在旅拍市场不断扩容的当下，行业发生了哪些新变化，市场是否还能涌现出新的巨头？

风光无限的那几年

铂爵旅拍不仅曾是行业的“天花板”，也为不少用户种下了“结婚旅拍”梦想的种子。

铂爵旅拍由专业摄影师许春盛于2011年创办，其前身为许春盛在1997年创立的“钟爱一生”婚纱摄影。2012年，许春盛投资8000万元，在厦门鼓浪屿上搭建了业内首个“旅拍摄影基地”，正式从传统婚纱摄影向旅拍业务转型，并开启了婚纱旅拍时代。

在线下扩张旅拍摄影基地的另一端，铂爵旅拍还率先开启“线上销售，线下服务”的O2O电商模式，并通过高举猛打的营销攻势提高品牌声量，让更多用户知道了铂爵旅拍，也立住了“旅拍”的高端人设。

铂爵旅拍也犹如开启了狂飙模式，凭借着一支支营销广告火遍大江南北。2016—2018年，通过电梯广告轰炸和《奔跑吧》等20多档综艺植入，铂爵旅拍的品牌认知率从7%跃升至62%，门店开到了全球112个国家和地区。

铂爵旅拍也十分擅长用“明星同款”来为自己造势。2018年，铂爵旅拍就请了当时火爆互联网的李诞、黑尾酱等网红红人为其宣传，李诞于2018年11月官宣恋情的微博中就直接@了铂爵旅拍的官微，使得铂爵旅拍的搜索热度不断攀升。

紧接着，铂爵旅拍在2019年又请了郭碧婷和向佐等明星做代言人，并先后冠名《妻子的浪漫旅行》《再见爱人》等7部婚恋综艺，还请来郭碧婷、奚梦瑶、张嘉倪等人做“明星体验官”。在线下服务侧，铂爵旅拍直接推出“李诞同款”、“郭碧婷钦点”等系列套餐，吸引粉丝和用户get明星同款。

据CTR媒介智讯监测数据显示，2019年第一季度照相馆/婚纱照/冲印服务广告花费排名中，铂爵旅拍排名第一。也正是在那一年，铂爵旅拍的创始人许春盛也被中国人像摄影协会授予了“中国旅拍创始人”称号，并被业内誉为“旅拍教父”。

成长于O2O电商模式的铂爵旅拍，也踩中过直播带货的时代风口。其官方披露的数据显示，铂爵旅拍在2021年第一次登上李佳琦直播间时，就曾创下过18分钟卖出10000+套的行业最佳记录，达成近3500万元的销售成绩。

那几年的铂爵旅拍，撕开了旅拍行业的流量口子，讲出了O2O+旅拍+互联网营销的好故事，堪称当之无愧的“旅拍行业一哥”。

铂爵旅拍，为何失灵？

变化是伴随着旅拍赛道越来越拥挤的趋势而产生的。

在铂爵旅拍最辉煌的时期，创始人许春盛用饱和式的广告轰炸，把旅拍打造成年轻人的仪式刚需。而随着“泉州簪花”“唐朝贵妃”“敦煌飞天”“延吉公主”等一套套旅拍照成为年轻人们的打卡新标配，涌入旅拍赛道的创业者们也给了消费者更多选择的权利。

企查查数据显示，截至目前，全国现存旅拍相关企业已达6341家，其中成立1—3年内的企业占比近45%。2023年全年注册2119家，同比增长超268%；2024年全年注册量攀升至2593家，数量再创新高。2025年才过一半，就又有1055家注册。

其中，不少旅拍中小企业都采用扎根在景区当地的轻资产模式，主打高效出片和极致性价比，这与铂爵旅拍重营销、用规模换营收的打法恰恰相反。铂爵旅拍曾经引以为傲的全球112个旅拍基地的重资产模式，其租金、人力、设备成本的投入在竞争加剧的趋势下就成了劣势。

有旅拍习惯的95后消费者小胡也告诉记者，比起中大型旅拍机构的标准化模版，一些小型的摄影工作室或者是独立摄影师的风格会更加个性化，更符合她和朋友们轻量化、碎片化的旅拍需求。

另一方面，在结婚意愿普遍下滑的浪潮下，选择步入婚姻殿堂的年轻人也不再拘泥于场面盛大、仪式复杂、内容趋同的传统婚庆模式，对于婚礼的投入预算也在降低。据中国婚博会数据，2023年消费者婚礼总花费普遍下降10—15%，这也让以婚礼旅拍为主业的铂爵旅拍压力倍增。

铂爵旅拍也曾将希望寄托于多元化业务的开拓。打开铂爵旅拍的公众号不难发现，铂爵旅拍曾多次发文招募铂爵照相馆加盟商，称3人创业20万元投资，预计6个月回本。据36氪，铂爵照相馆品牌在2022年初开放加盟，曾计划五年内在全国开设1500家加盟店，并拓展下沉市场。

加码新业务并没有扭转铂爵旅拍的颓势，早在今年7月破产传闻引发关注之前，铂爵旅拍和许春盛就已经身陷囹圄。

企查查显示，2025年3月18日，铂爵旅拍法定代表人许春盛已被厦门市中级人民法院冻结1600万元股权。自6月底起，该公司陆续收到多份法院裁判文书，进入密集司法程序。此外，该公司控制40家企业，其中24家企业处于存续状态，16家企业已注销。

在社交平台上流传的《婚纱旅拍业务放假告知书》显示，自2020年起，铂爵旅拍业务面临订单锐减、营收下滑、成本高等压力，资金周转困难且连续多年亏损。为此，铂爵旅拍决定自2025年7月11日至10月31日安排旅拍业务线放“淡季假”。这份告知书中，被盖有“铂爵旅拍文化集团”的公章。

据多家媒体报道，近日有多位网友反映，预订了铂爵旅拍的婚纱摄影，但是现在对接的工作人员微信不回，电话也不接，官方售后电话也没有人接，铂爵旅拍就像“失联”。而据南方都市报报道，有铂爵旅拍工作人员表示，目前有400至500位婚纱旅拍的铂爵旅拍员工被欠薪，欠薪总金额高达1500万元。

尽管后续铂爵旅拍发文解释称没有跑路，并保证将留下部分工作人员确保未完成订单的拍摄及后期交付，但铂爵旅拍也已走到了没落的边缘。

旅拍风口还能吹多久？

事实上，铂爵旅拍并不是近年来旅拍行业第一个倒下的企业。

尽管国内旅拍市场规模已接近400亿元，但旅拍赛道已经挤满了创业者。除了现存的6341家旅拍相关企业之外，还有不少个人野生摄影师在跃跃欲试。打开社交平台，不少个人摄影师都在通过发布摄影作品进行揽客，其中不乏在圈内小有名气的博主。在景区当地，同样有不少黄牛或是个人摄影师拿着成片或者设备在热门景点蹲守游客。

即便在暑假旺季，不少旅拍店老板却已经扛不住压力，对旅拍店铺进行转让。据旅界报道，在相关从业人员工作过的城市旅拍群里时常能见到转让信息，有时一天甚至能看到几十条。在社交平台上，不少旅拍摄影师也在吐槽环境不好，赚不到钱。

随着竞争的加剧，行业也在加速内卷。在被誉为旅拍生意黄埔军校的丽江，30张精修照片的价格已经从去年的99元被卷到了66元、88元一套。在这样的趋势下，靠门店、广告生存的连锁品牌，注定很难像小型工作室、个人摄影师一样灵活。此次铂爵旅拍的“暴雷”,则是更为响亮的一记警钟。

不过，在细分领域、小众目的地、主题化拍摄、高端定制及下沉市场，旅拍行业仍有上探的空间。

在从业者张张看来，旅拍最终考验的依旧是摄影师的审美能力。当消费者厌倦了模板化的流水照，对于个性化的渴求也倒逼摄影师要拥有自己的风格，未来“独立摄影师+自由行”模式或许将成为下一个风口。

另外，旅拍市场也正在引来一群消费新面孔。

携程平台数据显示，以旅拍为代表的特色体验是“老友”人群偏好的项目。“老年人喜欢在旅行途中拍照，并通过朋友圈进行分享传播。”据AgeClub报道，2024年陕西旅拍顾客中30岁以上用户占比35%，银发族跟拍需求增幅达120%。

（在携程平台上已经为银发人群上线了“专业旅拍”栏目）

事实上，近年来“银发游”已渐成文旅行业新风潮。携程数据显示，2024年该平台银发人群出游订单同比增长超过22%，显著高于旅游市场整体增速。而银发族背后的消费潜力同样不可小觑，公开数据显示，我国当前的银发经济市场规模约为7万亿元，预计到2035年，银发经济的市场规模有望增长至30万亿元，年复合增长率将达到15.7%。

旅拍这门生意，早已不是十几年前带着“中产光环”的样子，在竞争激烈的市场，有新玩家涌入自然也会有玩家出清。要想做好这门生意，再也不能依靠简单的复制模仿，打造个性化、差异化、有审美的品质服务才是重中之重。